中国动漫商展几乎为零品牌建设应从作品抓起

时间 : 12-20 投稿人 : 丹丹点击 : 次

从今年3月下旬开始，一系列有关《海贼王》纪念展的报道陆续出现在国内各类动漫媒体上。这项展览的展出场所位于日本东京六本木大厦的“森林艺术中心画廊”，举办时间从3月20日至6月17日，展期近3个月。报道显示，该展览盛况空前，开展前40天的观众人数就已突破20万。

以《海贼王》为主题的商展引起关注已不是第一次。今年2月，这部漫画作品刚刚结束了大阪、东京、札幌、福冈和名古屋五地的大型巡回展览，在东京六本木的展览还未结束时，主办方就公布了8月在琦玉、爱媛、福井、仙台举办新一轮巡展的计划。“海贼王”确实是日本知名动漫品牌，但此等宣传规模还是不禁令人产生疑问：一部独立的漫画作品，为何具有如此巨大的商业能量？

15年磨砺成的“海贼王”

《海贼王》(原名《ONEPIECE》)是日本漫画家尾田荣一郎的漫画作品，目前正在日本出版社集英社的漫画杂志《周刊少年JUMP》上连载。这是一部以冒险、战斗为内容，以勇气、友情为主题的漫画，从形式上看的话，它与别的少年漫画作品并无太大区别。

《海贼王》开始连载的1997年，正是《周刊少年JUMP》的作品换代期。1994年底，《周刊少年JUMP》达到发行量653万册的巅峰，但随着扛鼎之作《龙珠》和《灌篮高手》在其后两年相继结束连载，杂志的销售状况开始走下坡路。当时还是漫画界新人的尾田荣一郎创作的《海贼王》就是在这种背景下作为“接班预备军”被选入杂志的。

为了重整市场局面，当时的《周刊少年JUMP》非常重视商业合作。由于连载后的好反响，《海贼王》很快成为重点运作的对象。根据漫画原作改编的电视动画和小说等作品在连载不到两年就宣告问世，主题商业活动也几乎于同一时期开始。

《海贼王》的首个商业宣传计划实施于1999年，那是一次和地方旅游景点合办的游戏活动，规模很小。但随后几年，随着影视作品的普及，《海贼王》的名声日渐响亮，2003年，版权方在东京台场举办了第一次单独的主题游园会。此后，《海贼王》的商展开始向多元化发展，几乎每年都有大型活动推出。

在优秀的原作和大张旗鼓的宣传的相乘作用下，《海贼王》的品牌价值逐年提升。2010年11月，《海贼王》成为日本漫画史上第一部单行本累计发行量突破2亿册的漫画，真的成了日本商业动漫的“王者”。2011年开始的大型巡展就是在这种背景下才得以实现的。

日本商业动漫模式的特点

作为目前日本商业动漫销售额排名首位的作品，《海贼王》的成功与很多因素相关，其中也包括一定的偶然，但是，它的成功模式在日本并不是孤例。《海贼王》的成长历程，与日本商业动漫沿用多年的运作模式是分不开的。

各国媒体谈到日本的商业动漫活动时，常常惊异于其不同领域企业间的合作效率。一项具有影响力的商业动漫展示项目通常需要出版社、电视台、动画公司、音像发行公司、衍生品生产商、零售商等多方面的参与，运作难度很高。但在日本，为了一部单独的动漫作品，企业们可以每年都联合推出新企划而且花样翻新，这听起来确实有些不可思议。

不过，这并不是因为日本企业有多优秀。这种合作效率，其实是日本独特的制作委员会模式的一种商业体现。所谓制作委员会模式，就是多家企业共同投资一部动漫作品，并在合同中对收益及各类著作权进行明确分配的模式。具体操作上，通常是由一家握有主导权的干事企业成立委员会，再邀请各家企业参与投资，资金到位后再成立制作班底。

制作委员会模式在日本已有很长的历史。该模式源于电影制作，动画大师宫崎骏1984年执导的《风之谷》采用的就是这种形式。上世纪90年代中期，这种模式被导入电视动画领域并迅速发展起来，逐渐成为日本动画制作的主流。该模式的主要特点是风险分散，分担制作费用后，一家企业可以同时投资多部作品，避免“独挑大梁”的沉重负担。此外，该模式还有另一大特点，那就是进行商展等联合运作的便利性——由于存在制作委员会这样一个临时机构，企业间沟通协作的程序和时间大幅缩短，同时，由于委员会成员在项目中都拥有利权，各企业也比较容易形成合力。

目前，在日本像《海贼王》这种知名刊物上的漫画，只要连载固定下来，很快就会成立制作委员会。日本的电视台、玩具商和发行公司都热衷于此，积极参加各类投资。有评论指出，日本的动漫产业自“作坊式”起家，企业规模普遍很小，没有独立制作的体力，日本商业动漫今天的繁盛局面与联合运作的商业模式密不可分。

动漫品牌建设应从作品抓起

目前在我国，动漫作品的单独商业展示活动几乎为零。我们看到的动漫展大多是类似艺术展的非商业活动，内容都是作品的集合，漫画作者把作品拿去，然后原封不动地拿回来，很难体现出什么商业价值。如何改变作品与市场脱节的现状，构筑完整的产业链条，成为各方多次提出的重要课题。在这方面，我们能从日本的经验中借鉴些什么呢？

从产业环境上看，我国的现状与日本动漫产业发展初期的状况有几分相似。我国动漫制作企业很多，但普遍小而分散，独立开发运作的能力有限。仿效日本模式开展联合运营，确实可以成为一个尝试的方向。不过，构筑商业模式必须找到突破口，我们如果想学习，就需要“从头学起”——也就是，要从培育适合商业发展的漫画作品入手。

在北京的某次座谈会上，一位日本出版界人士被问到中国商业动漫体系建设的问题，他沉思良久，最后说“应该先有优秀的漫画”。事实上，在日本华丽的动漫商展和制作委员会模式的背后，多年以来一直隐藏着名为“作品本位”的准则。优秀的漫画作品是企业投资的前提，也是动画改编、衍生品制作、商业展览等一切运作的先决条件。

日本现代商业漫画杂志自50年代末发祥，历经半个世纪的市场洗礼，已经具备了牢固的市场意识。《海贼王》的脱颖而出没有什么传奇的理由，漫画家和编辑们只是不断重复创作与淘汰的过程，让具有商业价值的作品存活到了最后而已。但反过来讲，想创造这样的品牌，我们也只有踏踏实实地去做同样的事才行。

有了优秀的原作，有了联合运作的意识，商业展览的成行和商品价值的兑现或许只是水到渠成的事。换句话说，我们应该“以商业的视野培育作品”。在这个过程中，我们切不可好高骛远，只有在相当长的时间里，不断经历公平市场竞争的磨砺与考验，中国才有可能创造出属于自己的“海贼王”。

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