如何让国潮在年轻群体中“潮”起来？[图文]

时间 : 04-26 投稿人 : 姚姚点击 : 次

2021年堪称国潮的“当打之年”。第五个中国品牌日公布的一个相关数据显示，国潮搜索热度10年上涨528%。国潮并不仅仅是一种消费现象，也是一种文化现象，渗入并影响到人们衣、食、住、行、用等方方面面。国潮既包括实物，也有科技骄傲和民族文化的潮流输出，其中，电视剧（包括网络剧）、电影、综艺（包括网络综艺）等子领域异常活跃。

当国潮与影视、综艺相遇，它能赋予创作怎样新的能量？国潮正当时，该如何才能行稳致远？

如何让国潮在年轻群体中“潮”起来？ | 艺术杂谈

一

国潮不难让人联想到另外两个也很流行的说法——古风、国风。它们之间有联系，也有差异。

人们对古风如此定义：随着对古代社会的深入探索，人们对古代社会的风俗、文学、思想等也表现出了越来越大的兴趣；相应地，他们会吸收古代的一些做法、言论、思想等等，并加以运用。换言之，人们选取了古代文化的一些元素，制造一种或真实或虚拟的古典，满足个体对古色古香生活的寄托。因此，古风常常是架空的，它有传统文化的元素，却未必落地到某个具体的时代或传统中。

国风是指在日常生活和大众文化里大量使用中华传统文化元素、体现中国传统观念、崇尚历史文化的流行风尚和审美现象。跟古风相比，国风有着更具体的文化依托。中国传媒大学学者王茵认为，国风“在于追慕一种伟大的历史传统，并通过历史传统来标定当下的文化坐标，进而为建构当下的日常生活图景添砖加瓦”。国风也很早就进入流行文化领域，比如中国风歌曲曾风行一时。

国潮，即“中国风”与“潮流”的叠加，它既有传统文化的精华，同时按照创造性转化、创新性发展的“双创原则”着力于将传统文化与时下潮流相融合，让国风年轻化、时尚化、潮流化。国潮最早指涉的是不断增强潮流元素、更具设计感与个性的“老字号”，比如李宁、回力、百雀羚、大白兔纷纷“变young（年轻）”，成为年轻人追捧的时尚品牌。这是国潮的1.0时代，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴。到了国潮2.0时代，手机、汽车等科技含量更高的国货，也受到年轻人的追捧。到了国潮3.0时代，年轻人最爱搜索的国潮内容，已经从传统的美妆、汽车、化妆品、家电、鞋服和食品，扩大到影视、游戏、漫画、音乐、文学、文遗等文化领域，国潮远远超出实物的范畴。

国潮正当时，其大背景是随着中国经济的快速发展和国际影响力的快速提升，年轻一代有平视世界的足够底气，他们的文化认同感和自信心不断提高，希望在形形色色的国潮中表达情感诉求、文化认同、价值理念与时尚追求。这种文化自信也有着产业支撑。譬如随着中国制造业改造升级，国货的管控体系、服务水平和市场把控能力变得更强，质量上并不输国外大牌。再比如一些国潮动画成为市场爆款，也离不开中国电影的产业化发展。

二

影视综艺中，国潮日渐成为显性的因子，并成为核心竞争力。在综艺领域，国潮打开了文化类节目的新思维和新格局。这些年来，一系列文化类节目在坚守文化传统的同时，创新表现手法和表达方式，让原本小众的文化类节目“新潮”起来，成为荧屏亮点。

比如央视的《国家宝藏》尝试“文化+明星”“文化+小剧场”的“混搭风”。节目对文物的展现分为“前世”和“今生”两部分。在前世部分，明星守护人的设定，让严肃的节目有了娱乐的外壳，公众更容易亲近；而明星小剧场的演出，则通过生动、有趣的表演，有效传递出了文物的历史背景。

同样由央视推出的《如果国宝会说话》，一改旁白专业而高冷的学术性叙事，而是在每集5分钟的时间里，让文物开口说话，用通俗易懂的语言“诉说”发生在自己身上的传奇，实现与观众的平等交流。

北京卫视围绕故宫、天坛、颐和园、长城等文化IP，开发出《上新了·故宫》《遇见天坛》《我在颐和园等你》《了不起的长城》等国潮综艺矩阵，将“文化”“潮流”与“年轻人”这三个元素充分融合，成功地让传统文化在年轻人群体中流行起来。

国潮也是近年来动画电影最重要的关键词之一。比如2015年的《大圣归来》，2016年的《大鱼海棠》，2018年的《风语咒》，2019年的《白蛇：缘起》，2020年的《哪吒之魔童降世》以及今年的《新神榜：哪吒重生》，它们的创意均源自中国古代神话传说里的经典IP，但都根据当代年轻观众的审美体系进行“故事新编”。

比如《哪吒之魔童降世》虽然延续哪吒传说，但原创度极高。哪吒身上有着年轻一代的影子。哪吒玩世不恭的外表下，有着很深的孤独。他高喊着“我命由我不由天”，他打破了所有人的偏见，打破了命运的桎梏，从万人歧视和唾弃的孤独魔童，成为拯救众生、无所畏惧、侠骨柔肠的正义使者。哪吒的逆袭，让年轻观众热血沸腾，也深深共鸣。

《新神榜：哪吒重生》中，哪吒转世重生后成为帅气的机车青年李云祥。李云祥的形象设计相当酷炫：束起长发，英俊的脸型，挺拔的身姿，皮衣造型，妥妥的潮人一枚。李云祥突破了以往影视动画里哪吒的形象塑造，也打开了哪吒故事的想象空间。电影中的场景设计使用了大量的赛博朋克元素，传统与现代的融合、碰撞，让画面既流光溢彩又复古梦幻，相当赏心悦目。

而不久前上映的、创造近年来戏曲电影票房纪录的《白蛇传·情》，在保留传统戏曲意境美的同时，大量使用CG（计算机图形学）特效，超过90%的镜头皆为特效画面。让人尤其难忘的是长达6分钟的“水漫金山”的特效场景。卷起的波涛雄浑壮阔、汹涌而来，波涛的细节分明、浪花各异，场面雄浑壮阔、摄人心魄。

国产古装剧一直是国产剧“出海”的重镇，《琅琊榜》《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》等古装剧有口皆碑。这些精品古装剧不仅继承了中国传统元素，还吸收了现代精神价值与内核，让古装剧也“潮”起来。

不久前，《山河令》登陆海外视屏平台，并被翻译成多种字幕，掀起海外追剧热潮。《山河令》保留了中国武侠特色和侠义精神，但它塑造的又是新的侠客，契合青年一代的成长经历与生命体验。

三

国潮正当时，是中国经济迅猛发展、文化自信不断增强、产业水平日益提高的必然结果。这自然是让人欣喜的。但任何潮流，难免有浑水摸鱼者，也不无泥沙俱下时。这股从消费领域到文化领域的国潮，亦存在一些隐忧。

比如国潮影视剧综艺，就有不少模仿跟风之作。创作者准备不足、思考不充分，火了什么就制作什么，盲目跟风、粗制滥造。有一些创作者对国潮的理解出现偏差，剔除文化背后的历史语境与深刻内涵，将文化简化为民族符号的堆砌、传统元素的拼贴，浮于表面、浅尝辄止，缺乏真正的文化内涵。创作者缺乏对文化的真正了解、平视与尊重，本质上是一种急功近利、且带着刻板成见的“文化挪用”。

创作者面对传统文化时，要先了解它、吃透它，去伪存真、去粗取精，在此基础上寻找传统与现代“共情”的结合点，用新思想、新技术、新美学丰富传统文化的表现空间，给予观众更新鲜、更具感染力的视听享受和心理冲击。

随着中国在国际舞台上发挥愈发重要的作用，国潮在国际上的能见度不断提高。国潮不仅包括优秀的传统文化，也包括当下与未来的丰富宝藏。国潮不仅要面向过去，也要面向现在与未来。就如戴锦华教授所言：“我们面临着一个更高的要求，就是不仅仅要向世界展示中国，同时意味着中国崛起并不仅仅是中国经历了几百年的艰辛历史，我们终于走到世界舞台的高端，我们终于进入整个世界性的事务，终于开始参与乃至主导，甚至改变世界的走向的时候；中国文学、中国文化和表述中国上，是不是可能意味着中国向世界提供一种不一样的价值。”

因此，第27届上海电视节白玉兰奖颁奖典礼上，反倒是两部当代题材的电视剧《在一起》《三十而已》获得了“国际传播奖”。这两部优秀的作品输出中国时代精神，向世界展示了一个更真实、更立体、更全面、更现代的中国，为世界文化版图提供一种不一样的景观与价值。

总之，国潮正当时，文艺创作者要脚踩中国的土地，关注火热的现实，不喊口号、不贴标签，以更具观赏性、趣味性、潮流感和代入感的优秀的作品，讲述好中国故事，传递出中国声音，让中国文化、中国价值与中国精神也成为“潮流”。

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