艺术品电商持续火热，至今国内已经涌现超过2000家，连淘宝、苏宁易购、国美在线等知名电商也加入战团，业内预计，2016年艺术品电商将进入爆发期。然而从交易额来看，艺术品电商占比仅1%，“钱景”尚未明朗。南都记者采访了解到，往大众化艺术品以及衍生品发展是目前拓展消费群体的一个方向。艺术互联网大会主席王槄建议，以社群精准获取用户，是艺术品电商发展的一个可行路径。
引起资本关注
互联网的便捷性带动了很多产业的发展，艺术产业也不例外。一幅名家字画，一件珍奇文玩，如今动动鼠标就能在网上竞拍或者下单购买。
从2000年嘉德拍卖行开通嘉德在线、配合传统拍卖开始，互联网+艺术的风潮逐渐兴起，尽管因为艺术品的特殊性，艺术品电商自诞生以来就饱受争议，但却挡不住创业者的热情，超过2000家艺术品电商如雨后春笋般冒出。传统电商巨头也纷纷加入战团，淘宝推出了在线拍卖，以司法拍卖和珍品拍卖为主，苏宁易购的艺术品拍卖频道包括字画、当代艺术品、瓷器杂项等，国美也推出以字画为主“国之美”。
艺术品电商的崛起也吸引了投资者的关注。去年，艺术品电商融资事件频发：以签约艺术家的油画、雕塑等在内的艺术品展示、交易和拍卖为主的H IH EY艺术网，获得包括京东商城等在内的数千万元B轮融资；由青年艺术家吕淼一手创立的艺客网，获得多家知名投资公司首轮1000万美元的A轮融资。专注于艺术品拍卖、收藏品在线交易平台赵涌集团，首轮获得广发信德领投的1亿元人民币投融资。
“今年资本对艺术电商的关注会更高，我接触过一些投资机构，他们专门成立基金，寻找有潜力的艺术电商项目。”长期关注艺术品电商的艺术互联网大会主席王槄告诉南都 记 者 ，艺术电商逐渐成为行业的标配，很多投资公司或者房地产也转型去做艺术电商，外部资本在今年会有明显的介入。
然而，从市场份额来看，艺术电商所占的比重却微乎其微。中拍协发布的《2015年中国拍卖行业展望》蓝皮书显示，2014年中国拍卖业年拍卖成交金额首次突破7600亿元，艺术品电商增长幅度高达32 。7%，但所占的比例仅为1%。
王槄分析，艺术品电商虽然火，但真正能做好的平台不多，毕竟这个领域的门槛比较高，需要既懂艺术懂电商，还得善于互联网营销，平台的人气活跃起来。“艺术电商不是简单地把艺术品放到网上卖，很多电商网站也上了艺术品拍卖频道，但效果并不理想，大家只是看看热闹。”
艺客网C E O吕淼对南都记者表示，毕竟艺术品不是刚需，长期以来消费者对于艺术品的理解也是离自己十分遥远，艺术电商的出现拉近了人们与艺术的距离，但仍需要一个教育的过程。艺典中国C E O邱童则认为，艺术电商本身需要理解行业的需求，不能简单地将传统电商产品直接套用，要根据这个行业的特征和用户使用习惯来设计针对性的产品。
降低消费门槛
那要想在市场上站得住脚，艺术品电商有哪些可行的路径呢？
艺典中国是国内较早进入该领域的一批艺术品在线交易平台，作为北京保利国际拍卖有限公司的线上拍卖渠道，针对艺术家、藏家、画廊、金融机构等不同需求层次的人群提供包括鉴定、评估、收藏、交易等一系列专业服务。值得一提的是，艺典中国的股东是保利拍卖执行董事赵旭、荣宝拍卖总经理刘尚勇等传统拍卖行业大佬，这种雄厚的行业资源并非一般艺术品电商所能具备。
在邱童看来，艺术品交易门槛较高，需要行业专家和龙头品牌背书，为消费者提供保障，与此同时，艺术品电商要和传统的艺术品交易相区隔：前者的逻辑是“掐尖儿”，无论是拍卖行，画廊或者其他经销机构都主要将目光集中在相对高端艺术品上；而互联网的根本逻辑是基于“长尾理论”，艺术电商要做的是宽度而不是深度，即让更多的艺术品可以流通起来，让更多的买家可以参与进来。
在艺典中国，审美和消费门槛都较低的当代艺术，对成交数量和用户活跃度上贡献最多，购买群主力除了行业从业者和传统藏家以外，还有一些年龄在25~35岁之间的新兴中产阶级，他们喜欢有品质的生活和一些稀缺的事物，审美消费和文化投资是两大购买动机。“5000-10000元是成交率较高的价格区间，当然，价格的高低是一个相对值，物美要优先于价廉。”邱童对南都记者说。
而艺客网则把目光瞄准大众市场，定位连接艺术家与公众的纽带。艺术品来源于个体或公司在平台上创建的艺术品店铺，以C2C模式自由买卖，或者参与限时竞价等方式进行交易。吕淼对南都记者坦言，艺客网看重艺术品的审美性和价格，比起收藏价值，他们更强调实用价值，比如说以1000-2000元的低价购买一张年轻艺术家的原作，挂在客厅作为家居点缀，因为都是在世艺术家的作品，也就不存在鉴别真伪的问题。
“很多艺术品电商都在往这个方向走，这已是趋势所在。”吕淼向南都记者分析，服务传统买家是很难，他们习惯线下购买，尽管网上渠道十分便捷，但他们还是希望看到实物；再说，中国专业藏家也就几十万，并不是一个很大群体，把他们引导到线上交易，也不足以让平台得到快速发展。
以大众艺术切入，艺客网在不到2年的发展时间里吸引了上百万用户，年龄从25~40岁都有。但提及交易转化率，他坦言只有4%左右，毕竟对于普通消费者来说，一两千块的艺术品原作是比较高的，购买频次也有限。于是从去年年底开始，艺客网进一步尝试开发艺术衍生品，把艺术图像和手机壳、丝巾等快销品相结合，价格从几十块到几百块都有。
“对一个普通老百姓来说一开始买一幅画的困难度会比较高，但买一系列的衍生商品则决策比较快，因为喜欢上面的图案，久而久之有可能去购买艺术家的原作。”吕淼说，对于艺术衍生品，目前艺客网还在摸索当中，从用户反馈来看，购买频次有了很大的提升，比起单纯的艺术品电商，也许有更大的机会。
增加社群互动
目前艺术品电商还没有出现诸侯争霸的局面，但随着入局者增多，争夺用户的节奏也在加快。
南都记者了解到，艺术品电商的用户主要来自于地推以及与美术馆、展览等线下渠道合作，也有通过线上推广直接导流。
王槄认为，移动互联网时代的竞争，唯快不破，只有迅速、有效地占领用户这个至高点，布局入口，才能在以后的竞争中立于不败之地；但“快”不等于烧钱，电商的特点是追求流量和销售频次，这跟艺术资源是不相匹配的，有些艺术品电商先搭建平台，然后再通过百度推广等方式获取用户，导致成本非常高。“在我看来，与其花钱买流量，不如把有共同艺术品爱好的用户聚集在一起，通过社群互动，增加粘性和彼此的信任度，接下来转化交易便是水到渠成的事情。”他说。
对此，艺客网曾经试水过以社交切入，但效果并不理想。吕淼解释，艺术不同于娱乐八卦，人们讨论的热情度其实并不高，他们在实际操作中就发现，自发讨论艺术品不多，用户粘性和参与度没有想象中那么高。
王槄认为，这或许跟平台的切入点选择有关：很多艺术电商，一上来都是要做全品类的大平台，但细分买家群体，爱好文玩、玉石还是书画的群体，很可能是完全不搭界，换言之，平台不可能满足那么多人的口味，既然如此，何不从单一品类突破，快速沉淀用户。
以他正在研究的垂直艺术品电商“文玩攻略”为例，团队以微信公众号作为营销手段，把200万文玩粉丝聚集到平台上。若跟大V比，这个量级粉丝根本不算什么，但胜在精准，为后面的销售转化作铺垫。“仅仅抽取其中的2万粉丝做销售测试，一年的销售额就能达到1000多万，而且因为在社群里彼此建立信任，哪怕价格较高的艺术品，也可以在网上成交。”
他进一步分析，艺术品的消费群体很独特，一种是真正艺术品的玩家，他们并不通过网上买艺术品，另一钟是消费市场和家居市场，需要进行引导消费；玩艺术品的人离不开圈子，无论线下、线上都是如此，电商社群建立起一个良好的氛围，接下来升级为艺术品交易就容易多了，通过收平台费或者还是抽佣都是可行的模式。
专题统筹：南都记者 周上祺
专题采写：南都记者 梁卓慧
南都插画：陈芳
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