从网拍到代购：艺术品线上交易之道[图文]

王雪涛 《双吉图》

艺术品是独一无二的，不像大众商品有替代品，一件珍爱的作品如果错过的话，可能你这一辈子都赶不上它再次流入市场。

近年来各大拍卖公司进军网拍已是不争的事实。除了嘉德在线、赵涌在线、艺典中国等线上拍卖形式，易拍全球、艺典中国等用线上产品与线下拍卖无缝对接也都取得了丰硕成果。近年，艺术品市场持续性下滑，微拍、艺术品电商等多元交易方式被打通，在每年春秋大拍的场地、物料成本压力下，很多自身没有线上拍卖平台的拍卖公司选择与淘宝、京东等大众线上交易平台合作，也有人整合艺术品拍卖资源，打通各大拍卖公司线上交易，通过增加鉴定、著录、印章等特色服务吸引更多的线上艺术品交易用户。更有意思的是，不少艺术机构自2015年开始发掘出艺术品海外代购等业务，在艺术品网拍竞争白热化的情况下，艺术品代购似乎成为一个新的方向。

艺术品网拍与线上服务

2015年保利十周年秋拍夜场联合艺典的同步竞拍，李可染的《昆仑雪山图》和齐白石十八开的《叶隐闻声册页》经过数十轮的竞拍分别以7015万元和1.15亿元成交，两件作品的买家均是通过电商网络同步竞拍所得。2016年9月，中国嘉德四季第47期玉器工艺品拍卖便首次全面引入实时网络竞投，藏家只需交纳2万元保证金就可以参与这期四季拍卖全部11个场次4000多件拍品的竞拍。2016年10月9日至12日，西泠印社拍卖行的首届网络拍卖举行，引起了同行业以及社会公众的高度关注。从佳士得、苏富比(微博)的2016年上半年销售业绩报告来看，虽然两大拍卖公司上半年的总成交额仍然下降，但是网上销售的增长让人眼前一亮。佳士得的网络平台业务相比2015年同期更是上涨了96%之多。那么，艺术品网拍意味着什么？是时代的必然趋向，还是传统拍卖的补充？

北京九歌国际拍卖公司业务经理张震说：“线上艺术品拍卖的爆发，跟阿里巴巴集团下的阿里拍卖（后来又称淘宝拍卖，现在叫闲鱼拍卖）有着很密切关系。阿里拍卖充分发挥了线上艺术品交易的优势——成本低（不需要做预展、出图录等）和买家群体基数大，在用户基数上远超传统的艺术品线上交易平台。阿里拍卖最早从司法拍卖起步，后来转向艺术品拍卖，2015年下半年进入快速发展期，基本上一场线上拍卖成交额能够到百万元级别。”在张震看来，这种爆发式的增长吸引了艺术品传统行业内买家群体的眼球，进一步引起大家对在线拍卖的重视。“阿里拍卖把淘宝用户流量引进来，艺术类拍品侧重近现代小名头或当代艺术，真伪方面比较可靠，价位比较低，打通了线上艺术品交易这一块业务，形成了一种新的趋势。后来，京东紧随阿里拓展艺术品拍卖这一块业务。”

易拍全球、联拍在线、艺狐拍卖、大咖拍卖、雅鉴等这些近几年新兴的艺术品拍卖服务公司，服务主要还是针对春秋大拍的线上、线下艺术品交易，丰富了艺术品交易的模式。就目前而言，线上艺术品交易在整个艺术品市场中份额是很少的。大部分高价品买家会自己去买，有一些个别情况是自己已经线下看好了作品，只是在举牌的环节不想让别人看到自己在举牌，收藏家想自己秘密地收藏一件作品，这样的话就会通过线上参与竞买或者网络同步拍卖。

雅鉴用户代拍作品：北京东方大观2016年秋季拍卖会 佚名《荷鸟图》

雅鉴CEO吴明燕说：“前段时间我们线上接受了一些客人的高价委托，标的的起拍价很多是几百万元起拍的，客人本身自己都没有去看原作，委托我们勘验作品的状态，提供相关资料和高清图片给他们，我们和客人一起商量买或不买，买的话大致什么样的价位合适。客人在听从我们的建议之后决定下标，并支付保证金，然后我们就会去帮客人代拍作品。”在传统的拍卖形式中，买家要亲自去预展看拍品，亲自参加线下竞拍，才会形成艺术品交易。现在人们通过雅鉴这样的专业服务平台，通过网上下单的方式参与竞拍，而雅鉴来帮他们做很多辅助性的工作。吴明燕坦言：“目前这种方式还算是比较新的，并不是所有人都能接受。艺术品的真伪鉴定是艺术品购买过程中的一个难点，很多人依然觉得亲自去看了再买的作品会更放心。不过对有些买家来说，就算把实物摆在他面前，他也看不出真伪，这类买家主要是想要一个可靠的投资建议。”

对于艺术品网拍，刚开始的时候大家都以一种旁观者甚至抵触的心态来看待，经历了用户习惯的调整过程。同步拍是在线拍卖与传统拍卖的一个过渡形式，即“线下场拍”同时进行在线竞拍。张震说：“阿里线上同步拍卖有合作拍卖公司，目前线上订单单价最高约为25万元，故引导拍卖公司有更大的动力来做同步拍。同步拍为买家提供很大的便利，首先解决了时间差、地域差的问题，而且买家可以委托拍卖公司提供拍照、鉴定等信息服务，也越来越认可这种方式。”

近年来拍卖行业比较低迷，传统买家对拍品的品质要求越来越高，但是愿意出的价格则越来越低，这样就导致传统买家的购买力降低。阿里拍卖、京东拍卖等通过“双十一”等消费季导入了一批新的用户，培养了一些新的买家，找到了线上艺术品交易的突破口。“对于一些传统拍卖公司来说，开展线上艺术品交易的业务比重从最初的10%到达40%甚至50%，也反映了社会整体的趋势。”张震补充说。

李可染《牧童图》

网拍中的传统藏家与新藏家

很多拍卖公司为线上竞拍者降低了门槛，也有一些线上拍卖选择平价的艺术品进行推介，艺术品网拍能否真的有效扩大藏家群体？目前，网上购买艺术品的藏家群体大致是怎样的？在吴明燕看来，目前网络下单的客户比较多元：“有些买家下单后，会让我们帮忙把关，如果我们认为他选定的作品有问题，作品是伪作，甚至是新作伪的，我们会建议他不要购买，有些买家会接受我们的建议，也有一些买家觉得自己看好这件作品，别人说什么他并不采信。”

在张震看来，网拍对于扩大藏家群体还是比较有效的，现在线上藏家群体大致可以分为传统买家和新买家两大类。线上的传统买家主要是在线下把拍品都甄选好了，只是通过线上同步拍端口进行交易，比如艺典中国上高价成交的李可染的《昆仑雪山图》和齐白石十八开的《叶隐闻声册页》。张震说：“其实艺典中国的线上拍卖场次并不多，从平台融资的角度来讲需要提高线上成交额，艺典中国把传统藏家引入到线上交易，有助于他们的融资和发展。另一类传统买家主要通过买进、卖出做书画生意的，在市场行情低迷的情况下他们的利润空间小，因此线上拍卖可以省去差旅费用等，对他们来说也是比较有吸引力的。”做书画生意的人中有一部分人专门收集地方乡贤的作品，这些乡贤的作品在北京等地可能认可度不高，但是在地方艺术品市场非常受认可，线上拍卖给他们提供了便利。拍卖公司也不用考虑上拍成本，把传统线下拍卖认可度有限的地方乡贤作品放到线上来。张震补充说：“另一类就是之前提到的，普通电商平台引进来的新买家，他们大多数属于中产阶级，因目前投资方向比较不明朗，书画收藏投资比较热门，故有一批新势力进入艺术品收藏市场。艺术品对于他们既是消费品又是投资品，他们属于艺术品市场中的新鲜动力。”

艺术品在网上竞拍是一个刚需，需求典型分几类，吴明燕从行业内的传统买家和行业外的新兴买家来分析了现在的线上藏家：“行业内的有两种情况，一是某个买家喜欢某一个门类的拍品，他的同行、朋友也都喜欢这类拍品，现场拍卖的时候如果互相谦让，都会不甘心，如果互相抬价，则又碍于朋友面子，这样的话就会委托我们。又或者是如果某个买家比较有名气，大家都知道他眼光很好，只要他一举牌其他人都会跟着他举，如果别人钱比他多，这样的话他想买的就买不到，委托我们举牌，在现场人们不知情的情况下，买到的概率大一些。第二种情况就是拍卖会撞车太多，同一天在国内国外多个城市的拍卖会上都有自己想买的作品，根本不可能都去现场，而且也不是你去现场了东西就是你的，也需要和别人竞价，买到心仪的作品往往是不容易的，大多数情况下会徒劳无功。与其花费大量的时间和路费疲劳参加现场拍卖会，不如让专业艺术品代拍机构去服务，坐在家里看手机就可以下单委托代拍，然后等着作品送到家里。比如，境内代拍雅鉴免收服务费，客户提货支付的价款和自己现场去竞拍支付的价款一样，何乐而不为？”对于行业外的人，比如一些企业家，他们没有那么多时间亲自去参与拍卖会，只是想买到某件作品，注重的是结果，他们就会通过线上下单委托我们来购买。吴明燕说：“雅鉴的服务应该说不仅仅是举牌，除了提供资料、图片等作品相关信息，还帮买家付款、提货、送货等，对于买家来说就可以节省很多时间和精力。”

李燕《狐》

拍卖公司试水大众电商

2013年下旬，在艺术品交易形势大好的背景下，亚马逊、淘宝、苏宁易购、国美在线纷纷试水艺术品交易平台。但真正能做好的平台不多，围观者多下手的少。如今苏宁、国美等平台的艺术品频道已经关闭，不过也有九歌拍卖、中拍国际、北京亨申等与淘宝、京东平台联合举办拍卖成效显著。

张震说：“线上拍卖受法律认可有一个过程，中小拍卖公司与大众电商平台对接算是一种趋势吧，电商开通拍卖频道是很容易的，但是在交易规则、运营管理等方面了解不深的话就很难运转，这是苏宁、国美等平台无法运转的原因。阿里拍卖是从2013年秋拍开始运转的，京东拍卖则是在2016年1月正式运营，目前，阿里、京东这两家电商平台算是运转比较成熟的。网拍走的是量，拍卖周期在每个月2至3场，拍品以小名头、低价位的作品为主。”

拍卖公司与大众电商在运行规则上还是有很多不同之处，比如绝大部分电商支持7天无理由退换货，拍卖公司举办拍卖会时免责声明则强调的是对拍品没有保真的义务。线上艺术品交易，拍卖公司还是需要适应电商平台的要求，对于电商平台而言，拍卖公司仅仅是入驻的商家。张震说：“虽然目前拍卖公司都标明不支持‘7天无理由退货’，消费者权益保护法也规定艺术品为孤品，与普通商品不同，线上交易可以不支持退换货，但是如果买家强烈要求退货，拍卖公司只能遵循电商平台的规则，尊重人们线上消费的习惯。之所以标明不支持‘7天无理由退货’，是我们经过测试，支持退货与否基本上不会影响作品的成交，而且可以通过这个条款摆明拍卖公司的态度，适当地保护拍卖公司的权益。”

电商的艺术品拍卖板块最早是拍卖公司参与设计的，一旦拍卖公司入驻了电商，就变成了电商的一个商家，主体性就不像自己做线下拍卖那么强了。张震说：“在阿里和京东之间，如果遇到买家退换货的情况，阿里还有商家和买家协调的空间，京东则往往只能按买家要求退货。电商平台拓展艺术品拍卖也有自己的瓶颈，现在参与电商线上拍卖的只有几十家拍卖公司，电商平台很想拓展到几百家，不过艺术品资源是有限资源，比较有名头的艺术家也就是100家左右，一旦发展到一定规模，就会造成同类题材过多，竞争过大，成交率和成交额降低的情况。电商和拍卖公司的对接还处在一个初级阶段，需要在协作中不断磨合，这种合作模式才能成熟。目前是几家拍卖公司形成一个团队，与电商平台共同搭建艺术品交易平台，这在传统拍卖中是没有的，应该说是互联网时代给这个行业带来的改变。”

目前，市场中纯线上拍卖平台针对的主要是艺术品消费群体，雅鉴目前则主要还是针对投资性的艺术品交易，当然艺术品消费和投资也没有明确的界限。很多艺术品电商平台做的是中青年艺术家，作品价位不高，而且有艺术家担保作品真实性，不过买完作品是否会增值，并不是这类平台用户重点考虑的问题。纯艺术品电商属于消费升级，与嘉德、保利实体拍卖会那种夜场拍卖动辄几百万元的作品交易还不属于完全相同的理念。吴明燕说：“对于一些用户来讲，从低价位的艺术品消费到高价位的艺术品投资，有一个过渡期。我身边有些客户，随着审美情趣的转移和文化素养的积累，早期买一些低价位的当代作品，然后会慢慢进入近现代书画或古代书画的投资领域。”艺术品消费电商和画廊一样，主要是在一级市场培养藏家。吴明燕进一步说：“我个人认为，佳士得、苏富比等大拍卖公司做线上拍卖一部分也是基于新买家群体培养这方面的考虑。从另一个角度来说，由于高价艺术品太稀缺了，征集日益困难，而拍卖公司如果想业务增长的话就需要扩充货源，来填补市场需求，而当代艺术是取之不尽的资源。”

线上拍卖上拍数量受两个因素的影响，一方面是电商平台开放的额度，另一方面是拍卖公司征集作品的能力。电商平台一般要求每场拍卖作品数量在30至100件，根据线上拍卖实操的经验，综合考虑网页承载量和展示效果，张震说：“目前我们上拍一般控制在45至60件，过多或过低都会造成一定的资源浪费。成交额金额不等，市场好的时候一场成交额在60万至80万元，不过电商平台的红利期已经过去了，线上拍卖竞争大了，同类作品量大，目前好点的拍卖公司成交额能做到一场20万元左右，一般的拍卖公司只能做到8万至15万元。”

代购成艺术品交易新增长点

主做艺术品代购的薛永攀认为，线上拍卖已渐成为常态。如今的线上拍卖羽翼渐丰，诸如视频直播、实时交流等与现场拍卖相结合已经取得很大成效。“不过单纯的网拍已经满足不了人们的需求，艺术品代购成为新的艺术交易服务方式。”

阿里的直播拍卖算是做得比较好的，但都不是特别成熟。阿里集中做的还是文玩杂项，通过直播把文化背景、品鉴知识传播给大众，达到一定的交易目的。张震说：“不过拍卖公司的视频直播普遍都不做了，而是在同步拍上面发力。”薛永攀介绍：“现在很多艺术媒体、艺术机构在推行艺术代购服务，比如雅鉴艺术、西洋古董艺术、华豫之门等。”

海外艺术品代购业务需求量更大，因为海外出行和购买过程都比国内困难。海外艺术品代购与大众商品代购有本质区别。艺术品是独一无二的，不像大众商品有替代品，一件珍爱的作品如果错过的话，可能你这一辈子都赶不上它再次流入市场。吴明燕介绍：“目前代购的线上订单虽然比较多，但是能够真正成交的非常有限，好的作品大家都在盯着，而且价格往往比现有买家出的要高，比如前段时间日本拍卖旺季，线上有上千个订单，但是最后拍下来的不足10%，所以整体来说收益不高。比如有一件无款的手卷在香港以7万港元起拍，我们有藏家出到200万元港元，而最终的落槌价是600多万元港元。一件书画作品20多万港元起拍，我们的委托客户出到500万港元也没举到。但我们对市场前景还是比较乐观的，一是我们用户量在不停增长，二是下单量也快速增长。”

在张震看来，代购体现了买家成熟的一种表现，代购是服务公司给买家帮忙，买到的往往也是买家称心如意的东西，所以代购后不付款的概率会低很多。他说：“代购最大的优势是掌握了大量的买家信息，这对拍卖公司来说非常有价值，能够有效地将需求和作品信息进行对接。代购和网拍的藏家群体还是有所区别，代购的藏家还是以资深藏家为主，而网拍的藏家多为新兴藏家。”代购可以保护个人的隐私，可以不用出现在现场，就可以拍得作品，这就避免了资深藏家现场相争，导致拍品价格越来越高。张震进一步说：“代购的藏家是以艺术品经营为主，他们参与拍卖主要是进货的心态，关注的作品价位不高，反而是网拍新兴藏家会对价位较高的作品出手。”