马继东：中国博物馆IP开发不容乐观[图文]

时间 : 03-22 投稿人 : 瓜小瓜点击 : 次

（原标题：中国博物馆IP开发不容乐观）

作者：英国《金融时报》中文网专栏作家马继东

马继东：中国正计划选择百家博物馆试点IP研发与产业转型。中国博物馆IP运营产业大局初定，但春天远未到来。

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中国博物馆IP运营现状如何？

1份问卷，3个小时，42名学员，来自全国文博行业一线从业者的答案，在某种程度上，解决了我的疑问。

今年6月，中国国家博物馆携手阿里巴巴的“文创中国”线下运营中心落户上海自贸区，平台上线400个文物IP；7月，北京故宫博物院与腾讯战略合作，双方将在社交平台等领域深度挖掘故宫IP价值。

两个事件标志着，IP，Intellectual Property，即知识产权——最近两年中国资本市场异军突起的高频词——热度已经从去年的网络文学与影视圈，蔓延至新兴的文博创意产业。中国拥有超过4500家博物馆（包括民办博物馆在内），海量的馆藏文物艺术品和非物质文化遗产，也意味着可供发掘的传统文化资源取之不尽，用之不竭，因而，在国家出台的相关新政策鼓励下，博物馆IP运营大有愈燃愈烈之势。

只是，国博与故宫作为国家级大馆，在优质资源对接和跨界平台合作上有着不可比拟的先天优势，互联网巨头与艺术博物馆碰撞所产生的化学反应也有待后续观察。两个案例之外，占绝大部分比例的地方博物馆IP运营现状究竟如何呢？8月初，在给全国文博系统文化创意产业高端人才培训班授课时，我做了一次随堂问卷调查。

先交待一下学员背景。

由于是国家文物局组织的培训活动，所以学员都是经过筛选的各省市博物馆文创产业主管领导，或者是从事馆内文创产品开发的部门负责人，符合调查样本的代表性与广泛性要求，进而也确保了调查结果的相对真实性和准确性。提交答卷的42名学员里，男性20名，女性22名，男女比例适中；20、30、40、50岁各年龄段分布比较均匀，40岁以下的青年19名，约占45%。

我的第一个问题是，博物馆是否有自主研发的文创商品？出乎意料的是，有78.6%的学员选择了肯定的答案，比如湖北省博物馆根据馆藏文物曾侯乙墓青铜鹿角立鹤推出的原创儿童绘本，敦煌研究院以飞天壁画为模本开发的涂色书等。当然，大部分地方博物馆的文创产品研发目前还停留在对少量“镇馆之宝”经典形象的浅层借鉴阶段，产品也多为初级加工的丝巾、马克杯、冰箱贴等常见形态，很少有考虑藏品材质、文化内涵甚至结合布展空间格局研发的创意产品，IP并未获得充分挖掘。

与之对应的第二个问题是，长期在体制内生存、运营主要依靠政府补贴的地方博物馆，是否有与社会商业机构或艺术家、设计师工作室等合作的先例？有22家博物馆选择了对外合作，占52.4%。比如由9家市属文博馆所组成的南京市博物总馆，旗下的江宁织造博物馆就与江苏苏豪集团合作共同经营文创商店；比如河北博物院在开发长信宫灯3D拼装模型的同时，也邀请艺术家对馆藏文物进行再创作并推出插画系列产品；位于北京的鲁迅博物馆，则尝试与电商平台“全国博物馆商店”合作，进行线上的推广与销售。经了解，这些对外合作大都处于起步阶段，目前还未见明显收益。

当然，提及文创产品研发与IP运营，销售数据的重要性不言而喻。经过对这42家博物馆的文物艺术品商店的销售状况的调查，最畅销的产品是旅游类纪念品，占比达54.8%；另一类热销商品是基于馆藏IP研发的文创产品，有近一半的学员选择了该项。反之，艺术图书、展览画册和复制类工艺品成为各家博物馆商店最滞销的三类产品。不少学员反映，复制类工艺品由于价位高、不易携带，并非普通观众首选，加上政府对礼品采购的限制等缘故，滞销在所难免。至于出版物，则更多是受到图书市场疲软的大环境影响，相较之下，与博物馆展览相关的画册销售要优于其他内容的艺术图书。

谈销售数据，自然也不能忽略密切关联的因素——产品定价。

据随堂问卷反馈，50元以下的文创产品最受各家博物馆观众青睐，比例高达59.5%；其次是50-100元的产品，占比23.8%；价格范围在100-500元的商品，仅占19%，已不在热销行列；极少有观众愿意购买500-1000元的商品，至于1000元以上的商品，统计结果为零。

通过与学员们的进一步交流，我发现，绝大部分博物馆的文物艺术品商店，整体销售情况都不理想，若再考虑场地、人力、研发的运营成本，即便偶有收益，也是杯水车薪。有位来自西北某省级博物馆的学员说，虽然他们也有馆藏复制品、彩陶茶具等具有地域特色的产品，但收效甚微，一年仅有2万元左右流水进账。“我们馆最畅销的商品，其实是饮料。”该学员开玩笑道。

曾有内部人士透露，全国4526家博物馆，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，而这其中实现盈利的，竟只有18家，不到百分之一的比例。当时我对这一消息不以为然，但从这次调查的结果来看并非空穴来风（具体数字待考）。

产业转型方向不明、文创人才严重匮乏是眼下各家博物馆共同面临的两大瓶颈，而如何争取政策资金的扶持也是学员们普遍关心的话题——尽管国家正计划选择一百家博物馆做试点工程，直接给予资金扶持，同时提供项目税收减免等优惠条件。

可见，中国博物馆IP运营的产业大局初定，但春天远未到来。

（本文仅代表作者本人观点。责编邮箱：shirley.xue@ftchinese.com）

（注：本文经作者授权，未经允许请勿转载）

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作者简介：

马继东，《艺术商业》杂志及艺商传媒公司创始人，中央财经大学国家文化创新研究中心特聘专家，为多家艺术网站、拍卖行、电视栏目及电商平台提供顾问咨询服务。曾任文化部《艺术市场》杂志社副社长。

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