文化品牌是一座城市的重要标志，承载着城市精神品格和理想追求，是增强城市文化软实力的重要依托。
随着全球化的进一步深入，许多城市都试图通过打好“文化牌”引领城市复兴，擦亮城市形象。在欧洲，西班牙城市毕尔巴鄂是一个典型代表，那里的实践和经验或将启发一些思考。
昔日钢铁小城蜕变为欧洲文化之都
毕尔巴鄂位于西班牙北部沿海，是巴斯克自治大区最大的城市和经济中心，比斯开省的首府。
这座城市始建于1300年，因其优良的港口而逐渐兴盛，城市发展也在西班牙“大航海时代”达到顶峰，但从17世纪开始逐渐衰落。19世纪，毕尔巴鄂因出口铁矿石而再次振兴。到了上世纪80年代，经济危机沉重打击了那里赖以生存的重工业基础，一度成为欧洲重要的钢铁及造船业中心的毕尔巴鄂，出现了经济发展增长乏力和城市人口减少的现象。
当时，巴斯克自治区政府拿出了一套推动城市复兴的规划，目标是将毕尔巴鄂建成国际性的商贸文化和旅游中心。如何建立一个有分量且具有地标性的文化建筑，是其中的焦点议题。
毕尔巴鄂古根海姆艺术博物馆。 视觉中国 图
在多方考察和问计之下，毕尔巴鄂终于决定兴建一家现代艺术博物馆，寄希望于欧洲众多艺术爱好者热衷的“文化苦旅”。美国纽约古根海姆博物馆是收藏现代艺术的重镇，其基金会早有向欧洲拓张之意，双方一拍即合。
兴建这座博物馆的投入高达2.3亿美元，对于一个衰退工业城市的政府来说并不是个小数目，但巴斯克政府还是百分之百投入了这笔建设经费。
后面的故事便是大家今天看到的那样：钢铁小城蜕变为文化之都，全世界游客纷至沓来。
1997年底，毕尔巴鄂古根海姆艺术博物馆开幕，1年之内就吸引了130万参观者。到了第3年，这座造型奇特的建筑吸引了400万游客，带来4.5亿美元的直接经济效益，建筑成本全部收回。据估计，博物馆建成5年后，给当地带来的经济收入约为1.68亿欧元。巴斯克政府的税收则增加了2700万欧元，相当于为本地新增了4415个就业机会。现在，每年有超过100万的游客参观这座博物馆。
在聚集了海事博物馆、艺术博物馆和SalaRekalde博物馆的毕尔巴鄂艺术区中，古根海姆是毋庸置疑的中心。自那时起，毕尔巴鄂也重新焕发了生机与活力，围绕着博物馆进行规划的新城区为这座城市带来了新的面貌。
近年来，毕尔巴鄂屡屡获得如“欧洲文化品牌奖”、“欧洲最佳城市”这样的荣誉。文学影视作品也纷纷向其投去了目光。比如著名的“007”系列电影中的《黑日危机》片头，就用了该馆流体造型的建筑做外景； 又如美国作家丹·布朗最新的作品，也把故事的第一个高潮设置在馆内发生。
“古根海姆效应”成为大学研究课题
2014年年底，毕尔巴鄂与所罗门·罗伯特·古根海姆基金会续了20年的合约。
毕尔巴鄂深知，这座城市不似博物馆、艺术机构成群的纽约、伦敦和巴黎。在那些文化名城，少了哪一家博物馆也许会是一种遗憾，但无碍整个城市的发展。可对于毕尔巴鄂来说，古根海姆不只是一间收藏、展览当代艺术的博物馆。
古根海姆博物馆的丰富馆藏、美学品位和经营之道，对于当时亟待振兴的毕尔巴鄂来说，都是宝贵且便利的资源。毕尔巴鄂古根海姆博物馆为了保证持续运作，在基金会的指导下购买了大量的现代艺术品。得益于古根海姆基金会专业的艺术眼光，陆续收藏了当代最具影响力的艺术家的作品。而为了迎合本土观众的口味，博物馆还设有专为当代巴斯克和西班牙艺术家提供的展厅，为古根海姆和当地的艺术培养一种特殊的关系提供了条件。
于艺术爱好者而言，这是一间值得专程拜访的当代艺术博物馆。于普通游客而言，它是适合“晒图”在社交网络上的地标式建筑。对于城市规划者来说，这是值得一试的城市活化策略。
美国哈佛设计院专门提出了“古根海姆效应”，指的是古根海姆博物馆给毕尔巴鄂地方经济带来的效益。如今，这已成为众多大学的研究课题。事实上，在古根海姆博物馆落户之后，毕尔巴鄂又陆续邀请了多位世界著名的建筑师设计各种标志性建筑，变化仍在进行之中。
如今，走在毕尔巴鄂街头，不时会发现一些特别的建筑。比如西班牙建筑大师卡拉特拉瓦的“白桥”、日本建筑大师矶崎新的河岸双塔等。
法国设计师菲利普·斯塔克改造的废旧红酒仓库，则成了毕尔巴鄂的新文化休闲中心。这座改造后的红酒仓库外观依旧保持着19世纪的古典风格，6000平方米的室内广场中，最引人注目的是广场上立着的43根柱子，每根柱子的设计各不相同，支撑着上面的主楼图书馆和健身中心。顶楼的游泳池底用钢化玻璃制成。站在室内广场，抬头就能看到高高的泳池底，隐约看到游泳的人。
“天时地利”不易得 成功之路或难复制
毕尔巴鄂的城市发展思路被看作是欧洲文化复兴的一部分，但实质上是在城市原有的发展路线出现偏差或资源耗竭之后，寻找的一种新的城市主题文化。
纵观全球，因为制造业衰退而苦苦挣扎的城市，在彻底改造自己的过程中，往往都会在文化上下很大的赌注。近年来，各地城市纷纷兴起了“博物馆热”，如澳大利亚的珀斯、沙特阿拉伯的麦加、阿尔巴尼亚的地拉那，都在为新的城市文化中心建造博物馆。甚至还有城市直接找到毕尔巴鄂的城市文化和博物馆顾问，说：“给我们古根海姆。”
不过，就在其他城市试图模仿毕尔巴鄂的成功之路时，也有当地的声音提出异议。有人问：古根海姆博物馆真的激发了这座城市的创意，抑或是它只是如同迪士尼乐园里有着华丽名称的城堡，给了富人和游客们一个昂贵的去处？“古根海姆效应”是在传播文化，还是在传播财富？
曾有媒体询问当地文化团体对“古根海姆效应”的看法。一位负责人表示，“博物馆本身很好。但是它在游人那里获得了太多的关注，而他们在此停留的时间十分短暂。各种各样的活动吸引了很多目光，但是并没有给毕尔巴鄂文化留下太多东西。”
芬兰建筑师 Juhani Pallasmaa也曾对古根海姆的连锁经营模式表示过质疑。他认为，“这个项目强调了艺术消费至上与吸引旅游的一面，而非艺术之于文化和人性的宣扬。它更关注那些充满争议的全球化以及消费主义艺术，而不是关注本地的艺术传统与实践。”
加拿大艺术委员会主席西蒙·布劳特在后工业化城市蒙特利尔采取了与毕尔巴鄂完全不同的、以文化为导向的复兴计划。他建立了一个叫作“文化蒙特利尔”的开放的文化网络，让更多普通人都可以和专业艺术家接触、交流。
“文化蒙特利尔”的目标是“为蒙特利尔人提供接触文化的途径，让民众感到文化是日常生活的组成部分，而非少数人享受的精致生活。”布劳特说，“我们当然也为明星建筑师们提供空间，但我们永远优先挖掘本土文化，而非购买外来文化。你不能抛开民众来发展文化。”
不管是选择哪一种复兴城市形象的方式，人们目前至少都达成了一个共识，即“古根海姆博物馆之于毕尔巴鄂，是一个很罕见的事件。”
业内人士认为，“那些有着惊人才华的人，令人难以置信地在此汇聚。博物馆希望扩建，土地价格低廉，政府出资，建筑师渴望成名，而一座城市迫切需要一个新的存在理由。这一切，都不是靠金钱可以买到的。”
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