文夏：美术馆的“地推”与社群关系[图文]

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本文基于我在南京艺术学院美术馆策划并执行艺术城市项目的经历与感想，希望以成文的方式记录并分享该项目的策划与实施过程，给从事于美术馆行业的同仁们一些经验，希望能够在有限的条件内，将这种具有可行性的美术馆区域品牌建设模式更好地完善。

源于为解决问题的项目

已经不记得那是一次怎样的场合，南京艺术学院美术馆馆长李小山关于美术馆的成本与效果的一段论述开启了我策划这个项目的灵感，美术馆作为一种更多具有公益公共性质的存在，在社会资源的获取与使用中，如何合理充分利用资源更为有效的实现美术馆的职能是值得美术馆人认真思考的。最基础的则是当时李馆长提出的问题，假如一成本100万人民币的展览，在不考虑诸如美术馆日常办公以及场地成本的情况下，在整个展期内如有100万人参观，则观展的人均成本为1元人民币，那么在作为美术馆的展览展示职能方面，是得到了较为成功的实现的；而如果有效观展并学习的占有率达到50%，则在美术馆的社会教育职能中而言，也是达到了不错效果的。然而若有一个平均于全国美术馆的考核指标，大概这个会是对于公众有着极大意义的促进指标。如果是观展人数是一个美术馆展览展示功能的基础指标，那么有效观展学习则应该是一个进阶指标，在除专业人士外的社会大众观展群体中，大多美术馆会为展期中的展览配套相对应的公共教育项目，核心目的还是为了更多地完成有效观展学习的这个进阶指标。

ARTCITY第一期海报

对于美术馆而言，展览和教育项目都是其主营的产品，尽管作为公共性质的美术馆如今收费观展和参与的并不占多数，然而没有作为产品进入社会的流程设计，终究难免发展成当下不少艺术展览开幕当天火热之后便冷清的下场，尽管美术馆多有各自的传播渠道与方式，然而还处在守株待兔式销售方式的家庭作坊式经营是难以适应当下互联网冲击下的信息泛滥环境的。耗费高成本的媒体推广所取得的效果在并没有实际产品销售情况下的做法也是需要谨慎选择的。当展览成为一种非成熟却固化的流程时，伴随着学术策划、展览执行、媒体推广以及开幕现场直至最终的撤展，美术馆人在此种循环中很容易迷失，尤其是在一个封闭而狭小的群体内互相取暖的环境下。“做美术馆是很艰难的事”，不少美术馆发展论坛中都会谈及这个问题，而如何寻找企业、政府的资金支持更是不少美术馆从业者在炫丽舞台上炫耀的题材。此外，却少有在实际执行层面的创新和创意，这也可能是美术馆作为舶来品，有其固有的模式传播和所谓的先进经验的结果，然而这些经验能否适应完全不同于西方的环境，是值得商榷的。

ARTCITY第二期海报

在具有较为良好的艺术氛围和公众基础的大多西方美术馆，生活习惯、教育制度以及公众的受教育程度的差异，在这个问题上，他们处理起来显然比我们轻松得到。而我们在进行西方美术馆模式下的职能与方式时，需要思考的是在我们的历史条件和社会环境下，这样做还缺乏了一个大前提，而这个大前提恰恰是极有挑战的一个需要长期工作来解决的问题，公众对于美术馆的认可。除美术馆品牌形象建设外的，是如何让公众对于艺术领域产生一种更为广泛和密切的关系。当时，我刚接手美术馆志愿者团队建设的工作，碰到一个亟需解决的问题便是，由于立足高校，南京艺术学院美术馆的志愿者组成几乎完全来自于本校的学生，这虽然很好地方便了美术馆工作的进行，却也在一定意义上削弱了南京艺术学院美术馆整体上与社会其他公众群体建立多样化深远的相处关系的积极性。而这也更促生了我一些关于进行与城市区域内其他群体建立更紧密联系的想法。

ARTCITY第三期海报

基于当时的分析，我认为需要解决美术馆的公众参与度问题，需要先从美术馆与本区域内有组织的机构以一种互赢的方式建立合作关系，从而建立一种长期有效的合作模式，这是区分于企业赞助模式的一种美术馆作为主体出发的公益性模式，作为资金争取的对象，企业的CSR（企业社会责任）中不少会有对于公益性机构的支持。而这种支持更多是面子上的漂亮和到腰包的钱，在公众教育职能的实现上却还得依靠公共教育项目，而在美术馆林立的如今，美术馆的公共教育项目多参差不齐且无具有针对性的计划与方案，当然这离不开大部分美术馆展览的不确定性，此中，如随机、临时以及低龄化等问题，在不少美术馆的公共教育中都难以避免。对此，帮助促生一种自发进行学习的社会重合型群体或许是一种值得尝试的方法，这也是能够寻找可控的有记录的同时也是有效自发的公众参与美术馆观展与学习、体验的群体的一种方法。若能初步建立起一个覆盖的网络与落地站点，那么美术馆的观展与学习群体会是以可记录的长期的方式增加的，而后需要的也就是时间和稳定了。

基础的工作能有多基础

估摸着刚毕业的大学生大都会有些好高骛远，内心也少不了桀骜不驯，尤其是文艺青年和如今追求个性的新时代未来主人们，而屋顶的辉煌哪里离得开地基的牢固，谁都想舒服轻松，却没想过成功哪有什么捷径，至少因为艺术城市这个项目我成了和社区大爷大妈，书店、咖啡厅店长和员工以及商场员工和管理者都能做朋友的人。或许比起自上而下的改革，我觉得自下而上的建设更能满足我一步步成长的愉悦感。

虽然我饮食上是急性子，但在执行上却明白，心急吃不了热豆腐嘛，包子要一口口吃，现代人的步子多是太急了的。美术馆本就是文化领域的事，文化又哪里是能急得来的呢？何况是做和社会公众基础对接的工作更是如此。

美术馆是服务行业，不是地产，就如同学生教育一样，按我们国家的性质来看，公立性质的美术馆应该是为人民服务的服务机构，而民非性质的美术馆应该是为公益和社会公众服务的公共服务机构，而“美术馆公司”不在此话题下，这种大多傀儡馆长背后老板说了算或者老板自己假冒馆长，以更为惊奇的方式服务于经济效益或者老板没想明白的春秋大梦。那么服务行业又怎么能那么不重视自己的客户呢，客户可是上帝，大概是因为美术馆的客户没给够钱，市场规律要绕过去还是很难的，但是从自身的工作出发，给公众与观展群体创造愿意为你服务买单的意识，不管人家买不买单，这一层客户关系也是算建立起来了的。

客户整合管理应该是企业管理的重要部分，在缺乏企业意识的美术馆而言，这一部分工作的缺失是普遍的，或者大多是像我这种对这类工作不甚专业的人在进行，其根本还在于不少美术馆在口头上有着资金缺乏的各种理由，却在实际制度设定上，缺少对于客户整合管理的详细合理的模式。还在于美术馆的如展览、公教以及其他等等产品并不具有广泛意义的产品属性，更多用于满足资方或合作方的需求。观众是美术馆的最普遍意义的客户，这一点大多数美术馆可能并没有从服务业的角度去考虑。新兴行业总有各种问题，不难的方法便是从传统行业学习经验，毕竟对于国内的新兴而言，其实美术馆早已是一个比较健全和长久的行业领域了。

美术馆的观众可能性是极为广泛的，如果有一些特殊的展览，吸引的群体甚至可能来自全球各地，南京艺术学院美术馆曾经的如《奥托·迪克斯作品展》、《乔治·布拉克——立体派创始人中国首展》以及《向培根致敬——贝瑞·焦尔收藏的弗朗西斯·培根“马厩”画室作品展》等展览都吸引了不少来自全国各地各行各业的观众。然而值得注意的是，这些观众耗费的应归于展览成本的产出，他们的学习和教育是通过各个不同展览支出所得到的，而并非落地于一个美术馆本身的品牌，当然这个原因很复杂，包括如馆藏作品长期展陈的吸引力、公共教育的体系与系统等等，上述的困难非一朝一夕，时间和人才都很重要，而客户的整合管理却是可以在实行初期便能见到不小效果的工作。曾经偶尔的美术馆观展行为如何成为一种周期性的生活习惯，还是需要从许多层面去考虑。但当客户资源经过组织化和社交化的引导，与美术馆很容易建立一种互动和区域功能模块的归属感。如今不少地产都在区域内增加了文化艺术设施配套，如剧院、美术馆、文化艺术中心等等，但是多有空置无用的嫌疑，归其原因还是由于模块本身的软实力不够，互动关系也未做考量，最终也就真真走向一所文化模块的空置结果了。

ARTCITY第五期海报

如旅游景点般做美术馆客户管理

高大上或许是不少观展群体对体量庞大的美术馆建筑的第一印象，而看不懂又是不少公众进入现代美术馆之后吐出的高频词语，可以说这是最容易被看到的远离客户的两条，那么如何把高大上的自己变得和公众成为共同体，把看不懂的作品给观众有一个明朗简单的交代，成为了诸多美术馆都在思考的问题。但是自始至终放不下身段，从高往低看是没法服务好观众的，仅仅在讲座上和普及课程上亲切，也亲切不到哪里去了。

艺术城市项目是从最基础的社区、居委会基层组成出发，延及生活聚集文化场所如商场、书店、咖啡厅等，进行覆盖性的点带面式的合作项目。这源于我发现其实公众对于艺术大多抱有希望，并未将其置于排斥的深渊，市民的生活愈加优越的前提下，这部分公众对于文化的需求是会有增加的条件的，这是时代的风口浪尖，不具备条件做不成事情。在越来越健全的小区管理和良好的社区生活环境下，这是一个是以在艺术城市项目初期，便成功与周边的石头城社区、回龙桥小区、康藏路社区、三步两桥社区、水佐岗小区、星汉城市花园等共十余个社区签订了合作协议，统计服务达到一万多户居民，在一定程度上覆盖了近南艺美术馆的主要居住群体，当然这只是初步意义上的关系建立，而具体则需要美术馆各个部门在其他方面乃至于各类美术馆优势资源上的配合与支持进行长期关系的维护。当然后面的设想是有困难的，也是极其不易的，而人力也面临了极大的困难，虽然有许多志愿者积极的参与，但在后续维护项目的执行上，需要更为专业且具有统筹管理能力的人才。对于美术馆而言，社区的联络站相当于旅行社，需要他们做的是在已有群体内传播渠道的基础上将服务于社区居民的美术馆产品信息提供给他们，这相较于收费的电信办宽带和到社区给老人量血压卖保健品实在是受欢迎也合理得多。说白了，美术馆在基础的一级客户拓展工作方面和旅游景点又有什么区别呢？

ARTCITY第六期海报

除了长期维护的基于社区的常住居民外，流动性地活动于区域部分集散性地点的群体也是艺术城市项目的目标群体，商场、书店、咖啡厅等经营性的类公共场所，在互联网愈加发展，而实体经营性产业难以为继时，与他们创造共同的价值归属点，从而形成合作共赢便显得尤为重要。美术馆有着自持的公共教育场所，也有着各类讲座，这是属于美术馆自身的优势资源，尤其是在与艺术家、设计师以及其他类型的创作者的合作上，双方是处在更为融洽的关系中的。而经营性的场所由于其本身的盈利性质，在文化艺术类落地分享与交流活动上却难民要与合作方归结到成本的问题，而其中不小的成本是在嘉宾的邀请中的。而对于美术馆进行的公益项目，为民众普及分享文化艺术的相关的知识，经营场所则提供的活动物资所需，这其实是一种更为合宜的模式，餐饮艺术+的概念也不是很新鲜了，只不过投入与产出的损耗既然存在，那么节省一些用来服务于社会也是好的。这一点上愿意参与的艺术家、设计师等个人都表示了支持，而这些经营场所的负责人更是十分欢迎，这样与周边的大型商场如德基、金鹰、艾尚天地等都完善了合作协议，咖啡厅及书店甚至跨区建立了合作关系，达到了近三十家。

我曾与一家咖啡厅的经营者交流时，他有提及到其自发的对一些艺术创作团体作为开放使用的空间，然而难免的问题如对经营的影响、使用后的店面恢复以及缺少真正意义上的参与者等。如果能够将这些问题通过一家机构进行专业化的整合，那么艺术城市在与这类经营性的类公共空间场所的合作中将会具有更为可持续的能力。对此，艺术城市项目加入了艺术团体以及青年艺术家、设计师以及创作人的环节，通过中间方的协调使得双方能够更好的形成互动，想来这也许是受了支付宝的担保交易的影响吧。是以又添加了如美术馆的艺术爱好群体以及艺术创作群体的合作，如果从产品的角度来看，生产、经营到销售，三个环节在项目中也就形成了闭环，之后要做的则是让这种产品逐步实现常态化并且自循环。在前期，通过美术馆的工作人员来引导这种活动的进行，之后工作逐渐转移到各个合作方的员工，从而常态化，这是比较理想的，因而进行的许多落地活动都邀请的艺术城市项目的参与方进行学习和交流，尽管最终没能实现是可惜的，但对于这种模式算是一次有意义的探索了，对此也对支持这一项目的朋友们道个歉。

艺术城市空间标识

美术馆与创业公司的共同点

许多投办美术馆的老板们总想着，我这么大的地方都给你了，你还不好好的用起来，在这里发光发热，贡献余生，然而当美术馆还不能算是美术馆，只是公司的部分的时候，那么这些想法都是多余的，这也还不过是一个互联网创业公司的草台班子，大家都在靠理想支撑，能走多远是未知的。

美术馆的整体情况相当于互联网的创业公司，而真有激情的员工却是大多数美术馆缺乏的，无论是部门团队与人员管理制度，还是员工自身出发都难免有各种各样问题。

艺术城市剧场

毕竟难免有一个团队是一群志同道合的理想者组成，各种原因导致的基础工作配合的不和谐，使得一个需要心态年轻、富有活力的人员组成的创业公司很可能配置了一批心态老迈、安于现状的执行者，更遑论那些一群整体岁数和心态都代表着这种属性的地方政府美术馆的前辈们了。资历的确代表着丰富的经验和资源，却同时包含了工作环境下难免滋生的明哲保身，那种多做多错，少做少错，一任又一任的循环所伴随的是一种丧失了理想与追求的工作状态。也是从艺术城市项目的结束，让人难免看到了“一任领导一套规划”的可悲，创业公司是经不起冗费制度的耗损的，毕竟将就才是主旋律，讲原则的多没好下场。

当然，美术馆是一种公益而公共的存在，不同于旅游景点的客户拓展可以伴随着KPI考核的绩效激励，依靠着出发时的心境做美术馆的年轻人原有的激情和热血也难免在工作的过程中要腐蚀和老化。

有着生活无奈的人，饱含激情地看不到未来，而衣食无忧、生活自在的则只需要安于自己原有的那些便可。工作总归是要人来做的，人也总在慢慢衰老，总有做不动的一天，基础工作对领导讨不着好，却能好好摸着自己的良心。