探索传统文化的“中国式IP”进化之路[图文]

舞蹈《唐宫夜宴》

如今，“消费升级”如雨后春笋，IP概念也遍地开花。IP（知识产权）概念在国内较为新兴，但在欧美、日韩已经流行多年，形成了数字文化领域一种独特的发展模式。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中引入IP概念，提出“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。

在这样的政策指引下，近年来，在传统文化的IP化开发实践之路上，也涌现出一批典型：《唐宫夜宴》《国家宝藏》等传统文化节目惊艳网友，故宫、敦煌等国潮文创IP让生活更有文艺范儿……专家普遍认为，IP是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。一时间，文学圈、艺术圈、游戏圈、影视圈在觊觎“大IP”的同时，更将目光聚焦在“家底”深厚的中华优秀传统文化资源，如果慢了一步，失去的就不仅仅是IP这个主题，而是传统文化IP背后潜在的庞大消费市场和强大的粉丝购买力。同样，充分运用网络文学、动漫、影视剧、游戏、电竞等数字化手段，推动传统文化资源在现有文化产业链条中形成更受欢迎的文化符号，即IP，也有助于传统文化的传承和创新。

很多人说，如今，中华优秀传统文化IP的“春天”已经来临。那么，新时期如何才能更好地盘活传统文化IP？哪一类传统文化具有IP化的潜质，拥有较大的利用空间？影视、游戏、文创设计、舞台艺术如何为传统文化的IP化征程“开疆拓土”？中华优秀传统文化如何在润物细无声中实现商业价值和社会价值的双赢？

路径一

影视

植根传统文化，创新表现手法

近年来，融合了传统文化的综艺作品成为电视荧屏上一道亮丽的风景线。这些植根传统文化、创新表现手法的综艺节目，通过汲取传统文化的养分，其内涵和深度得以提升，也让中华优秀传统文化在节目传播的过程中得以传承和弘扬。

今年河南春晚上，《唐宫夜宴》横空出世，不仅破圈，更“炸圈”。从河南博物院“走出”的唐宫少女，不仅带来了大唐盛世的霓裳羽衣，而且借助VR科技，把“妇好鸮尊”“贾湖骨笛”“莲鹤方壶”等国宝一一搬上春晚舞台。20亿的播放量、上千万条弹幕、5次上热搜——14位舞蹈演员身着唐三彩元素的襦裙，肉嘟嘟的脸上画着“斜红”妆容，时而严肃庄重，时而嬉笑打闹，宛如从博物馆中复活的唐宫美人。

极具辨识度的IP形象，让《唐宫夜宴》成为文创界的新宠，于是河南博物院开启了《唐宫夜宴》一系列的IP衍生品和联名之路。《唐宫夜宴》火爆出圈后，河南博物院的游客量倍增，成为春节出游热门旅游目的地。在网友催促下，河南博物院反应迅速，顺势推出了“仕女乐队”盲盒，成为畅销爆款。此后，河南卫视的《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》用“动画IP”形式串联节目，融入河南文旅元素，带给受众耳目一新的观感和回甘绵长的余韵。《端午奇妙游》则创新采用“网剧+网综”的形式，从4个“唐小妹”的视角，延展出交错故事线，讲述《唐宫夜宴》前传故事。《清明上河图》《兰陵王破阵曲》《洛神赋》《伤寒杂病论》及屈原祭祀等中国人耳熟能详的历史文化内容悉数融入，有历史、有文化、有故事、有趣味、有新意，获得市场一致好评。“以中国传统节日作为抓手，来打造中国节日这个IP，成为河南卫视创作这一系列节目的初衷。”该节目导演陈佳透露，不再只追求对历史素材的照搬呈现，而是进行趣味性解构和艺术化加工，使其符合当下年轻人的审美。

同样，文博探索类综艺节目《国家宝藏》则通过集合国内顶尖级博物馆的文物资源，一改以往文博节目枯燥严肃的风格，采用情景剧的方式，演绎文物背后的故事，让冰冷的文物“活”了起来，这种平易近人的节目形式，让观众在轻松愉快的观看氛围中，感受到中国古代工匠的智慧以及文物所承载的文明和中华文化延续的精神内涵。《如果国宝会说话》通过100件国宝述说中国古人的创造力，用5分钟一集的讲述方式，深入浅出地将每一件国宝背后的故事及其承载的厚重文化向观众展现出来。而这种轻体量、短小精悍的传播形式，适应新媒体时代受众碎片化的接受方式，使得该节目更易于传播。如今，这两档节目都火成了“大IP”，成为传播中华优秀传统文化的重要载体。

“影视助力传统IP推广的力量还是很强大的，它的影响力、它的受众广度在某种意义上，也是可以超越文字、超越语言、超越不同民族间的障碍的。这是影视作品天然具备的优势。”全国政协委员、文艺评论家潘凯雄指出，透过影视作品，收藏在博物馆里的文物、流传在广阔大地上的手作技艺以及它们身上承载着的中华优秀传统文化的精神内涵不断活跃起来。

电影方面，近几年国内也出现了《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等这样现象级、既叫好又叫座的动画电影IP，并分别以9.56亿元、5.65亿元和超50亿元的票房纪录让大众对国产动画影视IP有了新的认识和更高的期待。这些作品无一不是取材于中国传统文化故事，且在艺术画面的设计上融合了诗意化的中国古典美，在内容主题的表达上又符合了中国人特有的价值观和文化意趣，因此能与中国观众产生深刻的共鸣。

无论是在动画影视上初露头角获得巨大成功，还是在电视节目上的爆红爆热，中国传统文化IP无疑是当前国内IP行业那颗冉冉升起的新星，对未来国产IP产业的发展有重要的启示作用。

路径二

戏剧

静态文物走向动态艺术的“通感”表达

艺术门类之间本就息息相通，一幅传承千年的名画也可以演绎成舞台上一支清秀可人的舞蹈。就在今年，两件珍贵国宝被以舞剧的形式搬上了舞台。一件是收藏于北京故宫博物院的中国十大传世名画之一、北宋王希孟创作的长卷绢本设色画《千里江山图》，另一件是被誉为“20世纪中国考古学最伟大发现之一”的“五星出东方利中国”汉代蜀地织锦护臂。

“只有将中华优秀传统文化与当下民众的生活相融合，才能绽放出持久的魅力与生机。”基于这样的共识，中国东方演艺集团与故宫博物院强强联手，用舞台艺术的形式，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字真正地动起来、“活”起来。

王希孟所绘《千里江山图》，其经久未衰的魅力得益于北宋发达的社会经济和文学艺术。如何将一幅古代名画演绎为一部舞台艺术作品，是创作者面临的最大难题。最终，在强调戏剧情节与冲突及突出人物超越古今的内心情感中，创作者选择了后者，舞蹈诗剧《只此青绿》以今人视角切入、溯源中华优秀传统文化，观众跟随一位现代故宫研究员——展卷人，循着“展卷、问篆、唱丝、寻石、习笔、淬墨、入画”的篇章纲目，徜徉在富有传奇色彩的中华传统美学意趣之中。

为精准再现宋代美学，创作者大量阅读文献、听取专家意见，在古书古画中不断求证。精雕细琢之下，《只此青绿》一开票即成为爆款，8月首轮演出结束，口碑爆棚。有网友留言：“千里江山‘活’过来了！”“当最后在游人如织的展览中，展卷人与希孟隔画卷行礼的一刻，你能深刻地体会到什么叫做文化的传承，泪水潸然而下。”

今年9月，2021年服贸会首钢展区，第六届“炫彩世界——‘一带一路’沿线国家特色文化展示活动”开幕式上，北京演艺集团大型舞剧《五星出东方》的精彩片段——丝路魅影之《灯舞》首次在剧场外上演。5分钟的表演令观演的27个“一带一路”沿线国家和地区驻华使节、驻华机构代表赞不绝口。该剧的构想和题材源于在古丝绸之路新疆和田尼雅遗址出土的国家一级文物“五星出东方利中国”汉代织锦护臂。该剧基于这一无比珍贵的创作资源，通过艺术化创作处理，讲述了一段西域文明与世界大同的传奇，让星象的美好寓意和珍贵文物所承载的深厚文化内涵在舞台上生动鲜活地展示出来。

据悉，为了不仅将文物考古现场原貌再现舞台，而且也能将千年前的繁荣富庶真实呈现，剧中服装从颜色、样式、纹样等设计都融合了出土文物中的元素和色彩；舞美设计也在研究史料的基础上，通过艺术化处理，在舞台上还原历史真实场景。灯光设计同样以护臂的颜色为着力点，以此贯穿剧情。

文物要“活”起来，艺术创作要深入生活、扎根人民，其实，两者需求彼此契合与满足，广阔天地即在眼前。

路径三

文创

锁定年轻群体，优化商业品牌

随着“90后”“00后”作为新一代消费主力的崛起，具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品越来越受到年轻消费者青睐。博物馆文创逐渐走俏市场，成为年轻消费者的新潮流、新选择。

故宫IP作为中国博物馆界首屈一指的“大IP”，其文创市场和潜力不可小觑。故宫在传统文化从简单商品到创意产品的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。此后，不断开发创新迭代文创衍生品，使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。2008年，专注故宫文创的故宫文化创意中心成立，故宫淘宝正式上线，只不过那时候的故宫文创做得非常“中规中矩”。2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章发出后，这种“无厘头”的形象引起了极大反响，之后故宫的运营方也抓住了这个梗，在皇帝、皇后这些人物身上“做手脚”，将原本高贵严肃的皇室变得古灵精怪、十分活泼，网友开始了解到不一样的故宫，吸引了一大批粉丝，故宫IP快速发展起来。2016年，故宫IP推出《穿越故宫来看你》H5火爆朋友圈，获得347万点击量、同年，《我在故宫修文物》的文物纪录片全网播出，播出后大热，总播放量突破9000万。

同时，故宫IP还将传统文化元素融入公众生活，高频传播带动低频消费与体验。故宫打造差异感的重要IP路径就是开发文创产品，比如耳机制作成朝珠耳机、扇子上留有“朕就是这样的汉子”IP文案，雨伞打造成顶戴花翎官帽防晒伞，甚至是手机外套、宫廷扇、公交地铁卡包。业内专家分析，故宫IP的成功在于，在原有消费人群的消费能力难以进一步提升的情况下，对自身IP的风格和形象进行年轻化，优化了整个收入体系，因此故宫商业模型全改变了，也获得了更多年轻人的喜爱。

敦煌文化的IP开发也同样具有借鉴意义。2016年初，敦煌博物馆开始着手文创IP项目的打造，将中西方文化、传统与现代文化进行融合作为核心思路，让更多年轻人了解并喜欢上了敦煌文化。2017年，敦煌研究院与合作伙伴达成战略合作，发起了一项名为“敦煌数字供养人”的计划，并携手打造了5集动画剧。之后与大热手游《王者荣耀》合作开发了游戏皮肤，在年轻人中大获好评。2019年，敦煌博物馆与JUSTICE滑板联名打造了伎乐天滑板。这款滑板迅速出圈，登上微博热搜，货品一度供不应求，为敦煌博物馆打响文创产品的第一枪。2020年，敦煌博物馆与热门综艺《这就是街舞3》跨界合作，与腾讯出品的纪录片《新国货》联合进行内容打造，节目播放阅读量破2亿，话题流量破6亿，并联合天猫开展“掘色敦煌”专题活动，采用直播的形式推广敦煌IP，让敦煌文化更加流行起来。

“敦煌的走红之路，背后透露出民族品牌的力量。”业内专家认为，敦煌IP在文化基础、延展度、美感方面有着尤为突出的优势，同时，敦煌IP也正在年轻化，它已然将自己塑造成一个品牌，一个让用户找到归属感、亲民亲和、可信任的宝库。

博物馆在IP开发上的先天性优势显而易见。在“万物皆IP”的新文创风口下，需要更多的“故宫”和“敦煌”，只有这样，博物馆IP才能快速出圈，重塑文化活力。

路径四

游戏

以慢美学、碎片化对抗快节奏、功利化

《2020年中国游戏产业报告》显示，中国自主研发游戏的国内市场实际营销收入达2401.92亿元，比上年增加506.78亿元，同比增长26.74%，占国内市场营销总额八成以上。而国风游戏作为传统文化的生动载体，不断地显示出超强的适配性。在“数字+”时代，游戏企业积极探索传统文化传承活化之路，以高度包容性与延展性催生着国风游戏不断更新升级。

《江南百景图》将古典的美学风格与“慢生活”融合在一起，塑造出极具特色的游戏节奏和玩法：以明朝万历年间的江南为背景，玩家在游戏中建造自己的水乡桃源，享受晴耕雨读的闲暇时光；融入了以沈周、唐寅等人为代表的吴门画派的作品，场景取自《清明上河图》《独乐园图卷》《货郎图》《南都繁会图》等古画。游戏主要任务之一甚至复原了报恩寺琉璃塔、苏州留园的建造过程，玩家通过双手“重建”古代精华建筑，成就感和满足感充盈在心中，激发起对中华优秀传统文化的赞叹与热爱。游戏引领着玩家回到古人的慢生活中，在润物细无声的小欢喜中享受精神生活的愉悦，以慢美学、碎片化的游戏模式对抗快节奏、功利化的生活。

2019年11月，《王者荣耀》越剧新文创项目揭幕。不同于以往的文化跨界合作，这次《王者荣耀》不仅只是携手浙江小百花越剧院打造了一款越剧文化皮肤，更是找到了越剧这一传统艺术形式在当代的潮流演绎——塑造越剧虚拟演员上官婉儿。上官婉儿在“师父”茅威涛的引导下，作为首个虚拟越剧演员登台亮相，通过全息技术创新演绎《梁祝》经典选段《回十八》，展现其身为越剧女小生的魅力。此外，《王者荣耀》还特别打造了婉儿数字互动展与用户长期互动，科普越剧文化。

在戏曲行业内，从2016年粤剧携手《剑网3》推出《决战天策府》，到2019年越剧跨界《王者荣耀》破次元“收徒”，都引起了广泛的共鸣。

同样，完美世界的手游大作《梦幻新诛仙》，也于去年5月开启了“天工筑梦计划”，邀请众多非遗项目代表性传承人一起细致打磨游戏的高品质。国家级非遗项目蜀绣代表性传承人王晖为游戏中的人物设计专属服装和配饰。国家级非遗项目油纸伞制作技艺代表性传承人毕六福为游戏中的两大主角碧瑶和陆雪琪绘制专属油纸伞，这两把伞也成为主角的关键道具。

“国风本身就是魅力。”正如《江南百景图》开发方、椰岛游戏首席执行官鲍嵬伟所言，游戏像文学、美术、戏剧、电影一样，拥有承载文化内涵的能力。

方向

探索传统文化的“中国式IP”进化之路

从传统文化自身来讲，其丰富的内涵往往是经过上百年乃至上千年沉淀而来的，如果不能怀着敬畏之心进行内容的生产制作，仅仅以流量和关注度作为衡量标准，那么必然会导致产品低质化等问题出现。引流和宣传固然重要，但仅依靠这些并不能留住真正的受众，IP产业的长久发展，依靠的是能够经受时间淘洗的内容和足够精良的制作，只有打造优质内容产品，才能赢得受众美誉度，实现长久的发展。

同时，产权侵害问题越来越受人关注，相关案件也屡见不鲜，除了著作权的纷争，市场上也时常出现未经批准擅自使用他人IP形象的周边产品。《盗墓笔记》《羋月传》《锦绣未央》等多部古装剧曾陷入侵权纠纷，国产动画《熊出没》也曾因动画形象未经允许被制成玩偶售卖而将商家告上法庭，类似的产权争端不胜枚举。

专家表示，传统文化IP想要稳定发展，一方面要从自身产权意识入手，严格规范版权购买流程，将内容生产过程规范化、公开化、程序化；另一方面也要将自身版权重视起来，一旦发现侵权问题，积极地进行应对，用法律武器进行产权保护。相关部门也应该对侵权现象进行严厉打击，建立行业标准和广泛产权意识，避免破坏IP持续发展的短视行为。

此外，要打造凸显IP价值的“超级英雄”。全国政协委员、云南省作家协会主席范稳指出：“在各种文化IP中，英雄人物IP最能够跨越国家、民族和文化的鸿沟，被全球消费者所认可。”

目前，海外超级英雄IP发展如火如荼，比如漫威和DC两大漫画公司，塑造了超人、蝙蝠侠、神奇女侠、蜘蛛侠、金刚狼等诸多人们耳熟能详的超级英雄形象，日本动漫也有许多可以与之媲美的超级英雄形象，比如奥特曼、假面骑士等。这些人物既有超现实的能力设定，又有英雄的人格魅力，因而深入人心。伴随着动漫、电影等文艺作品的海外传播，这些超级英雄IP不仅成为相关国家文化产业经济的重要一环，也成为他们传播价值理念的重要载体。

潘凯雄举例，早期上海美术电影制片厂依托中国传统文化蕴含的丰富资源，挖掘出颇多中国英雄形象，如美猴王、哪吒等，还创造出葫芦兄弟、黑猫警长等形象。另外，近年来，吸收传统文化的精髓，深挖中国故事的共鸣点，并在此基础上创作出的精品国漫不断涌现，不论是《哪吒》，还是《一人之下》《狐妖小红娘》《白蛇·缘起》等，这些以中国故事为内核的国漫其实是具备开发中国的超级英雄IP的基础的。

“‘中国式IP’应该有自己独特的思路和方式，否则只能跟在国外模式和经验之后，一直处于落后地位。”全国政协委员、江苏省作家协会名誉主席范晓青认为，应更好地总结经验，以新文创作为文化产业发展新思维，推动数字文化产业向更多经济领域、更多文化资源拓展，进一步提升产业增速。范小青建议，进一步健全版权保护机制，同时通过政策扶持和引导，让更多有技术能力和资质的企事业单位参与到传统文化资源的IP挖掘和培育事业中。