这些独立设计师的设计到底让Z世代“品”什么？[图文]

时间 : 04-29 投稿人 : 比目鱼点击 : 次

相较于独立设计师服装品牌在海内外的崛起而言，中国本土独立设计师配饰品牌在近十年来的发展进程无疑尚显稚嫩。

不过随着互联网的普及，新兴消费模式与风格文化的兴起，无论是本土配饰品牌还是国际品牌都在中国市场快速扩张。也正是由于尚处于发展的早期阶段，设计师配饰品牌在当下市场中的空白，在一定程度上为“第一批”创立本土配饰品牌的设计师提供了市场红利。

不同于坐拥庞大市场的商业品牌，这些独立设计师品牌拥有个性化的设计风格，以微型的规模运营，不断扩充品牌的消费者市场与圈层。

在近几年来叫座的品牌之中，值得一提的便是尤目、Cough in Vain、AtelierSó与 Soft Mountains 这四个品牌。

我们借此想探讨的是，面对当下中国 Z 世代的市场，拥有个性化设计语言的产品固然重要，品牌运营、概念输出、供应链与对市场变化的感知等都是品牌发展道路上不可缺少的不一部分。

01.从设计出发，品牌不必一味的顺从市场或追求扩充

不同的品牌设计语言，深度绑定着不同的消费圈层与社群。

在消费者面前，品牌所呈现的第一面是产品设计本身。在建立自身的消费者市场之前，Cough in Vain 的设计师刘书聿便强调，Cough in Vain 面对市场的一个核心态度是需要知道“我们是什么，消费者是什么，我需要的是建造一个互通的桥梁，而不是我要完全到你那去，你要完全到我这来，”他说道。

换句话来说，品牌所需的不是一味的顺从市场或追求扩充；更重要的是找到自身品牌的风格定位，与当下消费人群进行交互，即消费者为品牌风格驻足之后，找到他们所需要的到底是什么。这是品牌与消费者不断对话且相互哺育的过程，能为品牌找到最为忠诚的第一批消费者。

AtelierSó的设计师 Summer Zhao 同样认为，“作为设计师品牌，更重要的是让消费者从产品上跟品牌建立连接，而不是打造一个爆款。我们让消费者记住的不仅仅是一件俗称好看的配饰，更多的是与品牌的粘性。”

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在当下的市场，打动消费者的绝不仅仅是产品，品牌扩展消费圈层的方式也不仅限于产品。如何让消费者进入品牌所打造的世界以及了解它背后繁杂的创作故事，同样是品牌所重视的。或许，有人会认为，故事的传达仅仅是本土品牌为掩饰其无法像国际奢侈品品牌一般饱含悠久历史与品牌文化，亦或是为了区别于低端市场的营销手。然而，前者的观点往往忽略了本土品牌真诚的一面。

我们是否还需要以过往的框架去定义品牌文化与传递故事的性质？这四位设计师一致认为，他们不仅仅是在售卖一个产品，而是想通过品牌的语言让消费者看到它背后的故事、理念与工艺流程。

这些品牌文化的内容以及传递方式、媒介和表达形式是多样的，例如从《REBORN 不灭之烬》中艺术表演与配饰的结合，到在 Fiu Gallery 举办的《黑曜 OBSIDIAN》的概念展览，Cough in Vain 就在不断地创造配饰设计与艺术的表达。这些最终所触及的首要一点，还是希望与消费着建立沟通的桥梁与粘性。

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Cough in Vain 在《REBORN 不灭之烬》中艺术表演与配饰的结合。图片来源：Cough in Vain

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Cough in Vain 举办的《黑曜 OBSIDIAN》的概念展览。

图片来源：Cough in Vain

无论是 Cough in Vain 不断提炼民族与原始元素转化为艺术与设计语言的坚持，或是 Soft Mountains 背后所恪守的云南彝族文化与工艺，亦或是将中国传统文化中的“隐逸美学”转为当代设计美学的 Yin 隐，在品牌深挖文化精髓理念的同时，他们也希望消费者能够感受到品牌以及文化本身的丰富内容。

而这些故事的传达，让消费者所穿戴的不仅仅是产品，也是一种情怀。“现在的消费者已不再单纯的消费商品的功能性，他们更加注重的是精神体验或者消费体验。这也是为什么我是以一个消费者的心态去打造我的品牌，” Soft Mountains 的设计师龙红紫娓说道。

02.面对市场更迭与品牌规模化运营，如何寻找新的出口？

而当品牌完成了“从0到 1” 获取第一批消费者后，若品牌停留于此，那就只能做一个艺术品，而不是一个成熟的商业品牌，如设计师 Hussein Chalayan 就是这样的案例。

面对市场的更迭，独立设计师品牌同样需要作出反应以及改变。对于刘书聿来说，“一个设计师品牌的建立同样是一个公司经营的开始。首先你需要对你的团队负责，接下来你需要考虑它在所有市场上的裂变方式。”

在国内配饰市场的空白时期，尤目最早开始了他们抽象风格的尝试，包括新型材料以及综合材料的运用，例如 3D 打印的小人配饰。但这些对于当时的消费者来说是陌生的，大部分购买尤目产品的消费者都是业内人士与首饰专业的留学生，以至于尤目在 2018 年的销售并没有到达理想的状态。

尤目的设计师晓宇坦言，“2019 年，我们开始明白品牌需要把握当下消费者对于产品的了解度，再利用自身的设计语言去做当下大家可以接受的材料。”当然，这并不代表品牌将屈从于市场，而是“从自身的意愿出发结合市场所需”，从而创造属于品牌的价值以及商业逻辑。

刘书聿同样提到，“在尝试新型材料的时候，需要考虑到消费者是否认为它突出了配饰的价值属性。” 以黄金为例，在中国市场之中，以黄金为主要元素的独立品牌事实上是稀缺的，究其原因在于黄金的消费圈层上与其他金属品类大有不同。而 Yin 隐利用黄金将东方文化与当代设计融合，精确对应年轻一代市场中对于黄金饰品的需求，则突破了黄金价值的定义。

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Yin 隐利用黄金将东方文化与当代设计融合，精确对应年轻一代市场中对于黄金饰品的需求。

图片来源：Yin 隐

坚守品牌创作固然重要，但就像 Summer Zhao 所说的，“设计师品牌如果只是庇佑在‘设计师’光环下，品牌的瓶颈是可以被遇见的。不可能永远只停留在现有的消费圈层，品牌需要不断跟着市场成长的同时，保持初心。”价位、设计语言，对标群体、拓展群体、市场接受力、市场动线等等都是品牌在运营过程中理性化发展所需考虑的重要因素。

大多数人往往会将商业化与商业品牌等同，进而认为商业化的概念带有贬义层面。实质上，当设计进入市场的经济行为产生，它必将走上商业化的道路。就像刘书聿所说的，“设计本身就是一门商业，并且具有很强的服务性”。

一个品牌良性的商业化发展必然需要理性化的因素存在，而其背后也必然存在的与消费者之间感性的对话。后者也是刘书聿所说的服务性，“在品牌完全呈现自我表达的时候，消费者买账的理由是什么？”品牌需要的不仅仅是设计，同时也需要考虑产品的使用场景，需求点是什么。这是对于消费者的一种付出，也是品牌在最终得到理想的反馈的过程。

设计师品牌在体量扩大到一定程度之时，必然要更为规模化地运营与市场化作业。在这之中，首要一点便是对品牌运营数据的考察。正如晓宇所述，“任何品牌都需要数据来支撑其发展，这些数据包括了数字，也涵盖了设计师对市场的敏锐度。但这个数据并不是触手可及，它需要一段时间的沉淀与经验的观察。”

品牌的成长是不断递进的，在面对不同的发展阶段和不同的品牌规模之时，本土品牌需要从自身矩阵的方方面面去考虑品牌递进发展的课题。Summer Zhao 说到，例如在供应链方面“如何在飞速变化的市场上跟上脚步。其次团队，除了基本的研发、商品后勤之外，线上运营是否匹配”。

不同设计师品牌，由于设计风格以及工艺的不同，在生产和运营方面也需要根据自身品牌作出合理的规划。就好比 Soft Mountains 的配饰，需要与彝族当地的手工艺人合作，这种模式一方面为当地师傅带来了一份可靠的工作，另一方面也使得品牌的生产周期和供应链更为复杂。因而，如何权衡生产周期和产品规模化供应，对于品牌来说也是一个重要的考虑因素。

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Soft Mountains 与彝族当地的手工艺人合作。

图片来源：Soft Mountains

03.设计师品牌如何进一步商业化？

可以看出，在新时代的市场背景下，配饰品牌已然不需要按照传统的模式去发展，从而得到所谓的成功。

尤目、Cough in Vain、AtelierSó与 Soft Mountains 这四个品牌能够在本土的市场内获得阶段性的成功，不仅仅来自于对自身创作与品牌文化的坚持，同样来自于设计师对商业化的成熟认知，以及对于消费者与市场变幻的敏感度。

扩充商业品类，不断丰富不同价位的产品供给是一种思路。AtelierSó 从几季以前已经开始推出包袋品类，这也让品牌在材料的应用上有了更多的尝试机会。

这也为品牌做电商打好了基础。今年 7 月底，AtelierSó 决定开设天猫旗舰店。筹备阶段，品牌请了一位淘宝代运营电商顾问，以避免在细节上走弯路，但电商的搭建依然是品牌自己完成的，而且为了真正了解市场，最后的电商执行依然是 Summer Zhao 及其原有品牌团队。

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AtelierSó 开设天猫旗舰店。图片来源：天猫

电商自营也为品牌打开了更多的渠道，不过就目前来看，品牌的电商渠道依然有个发展过程。“自营平台的投入可能某些时候不比渠道的净利率高，所以我们每个月也会积极调整电商的投入占比。但更重要的是自营最终不是争抢原有市场，而是通过自营拉近距离，拓展消费圈层，” Summer Zhao 说道。

Cough in Vain目前在天猫、淘宝各开了一家店，其中淘宝店开了 5 年，天猫店也已经运营超过 1 年，正在筹备自营实体店的发展。刘书聿透露，品牌会先开设浦东、浦西各一家店 pop-up 店铺，尝试线下直营。

“我们线上已经成长了五到六年的时间了，wholesale 在全国的商场、买手店，目前基本上适合我们的全部都在合作了，很难看到下一步我们要去哪里，去完善品牌的框架，” 刘书聿说道。“而线下一直是我非常想尝试的一点，也是我觉得做品牌的一个必经之路。” 他认为，只有拥有单品牌的线下体验，才能称之为一个真正的品牌。

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Cough in Vain “RELAXING” 系列 showroom 空间。

图片来源：Cough in Vain

在商业方面，刘书聿的思考也更进一步，包括如何去量化产品结构，去调整团队框架，来面对更大的市场。“我所认为的商业品牌就是，所坚持的肯定不会变，只是去考虑更大市场的时候，要（思考）用怎样的一个形象和模式出现，” 他总结道。

随着买手店市场成长起来的这批本土独立设计师配饰品牌，现在正开始不断深耕商业化道路，这对于消费者来说终究是个好事。而从这些设计师稳步发展的案例中，我们可以看到：在消费者拥有无数选择权的当下，品牌获得消费者粘性并实现稳定的运营发展思路，并不是天方夜谭。

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