文物艺术品网络拍卖 竞争中谁主沉浮[图文]

自“互联网+”模式于2015年始风行国内，文物艺术品拍卖也紧追潮流。然而，在过去的两年多时间里，不管是从业外涌进的各类平台，还是业内的突破传统，似乎都只是让文物艺术品的网络拍卖停留在表面的热闹，而不见“互联网+文物艺术品”真正有机融合的理想模式；然而大势所趋，网络拍卖又是个不得不深入研究的新兴领域。

2016年的“井喷现象”

在9月7日开始延续至11月30日的北京市第五届“金秋文物艺术品拍卖月”活动期间，北京市文物局将组织北京翰海、中国嘉德、北京中汉、北京匡时等12家在京拍卖行举办现场拍卖19场、网络拍卖23场，囊括瓷器玉器、古典家具、文房清供、书画珍品、西洋古董五大种类、6万余件/套拍品。

颇为业内外关注的是，今年的“拍卖月”期间网络拍卖已占总拍卖场次的55%，而这也是“拍卖月”自2013年创办以来，线上拍卖会数量首次超过线下拍卖。

由此不难发现文物艺术品网络拍卖发展的强劲势头。

自从艺术品电商模式于2013年前后走红国内——当年8月亚马逊开通在线艺术品销售平台之后，引发国内的淘宝、苏宁易购、国美在线等电商平台纷纷涉足艺术品交易，其中如淘宝、苏宁易购等平台则直接选择了在线拍卖的模式；尤其随着“互联网+”自2015年开始风靡社会各领域，传统的文物艺术品拍卖公司涉足网络拍卖的步伐也越来越快，并在2016年出现井喷现象。

另外值得一提的是，由于网络拍卖的快速发展，2016年4月25日，我国首部规范网络拍卖活动的国家标准——《网络拍卖规程》，由国家质检总局、国家标准委批准发布并于2016年11月1日正式实施，也进一步增强了文物艺术品拍卖公司“落地”网络拍卖的信心，更促成了一大批企业在网络拍卖领域的“试水”。

朱德群 《第53号构图-红雨村白云舍（49/140）》 木刻版画 90.5×69.5cm 2008年 赵涌在线 2014年5月以19.11万元在线成交

正因“互联网+”和法规出台的合力效果，2016年秋拍自然成为诸多拍卖公司尝试文物艺术品网络拍卖的集中爆发期。中国嘉德于2015年自行研发、于2016年秋拍在24个专场开通实时网络拍卖。2016年10月，西泠印社举行首届网络拍卖，总成交额超过1500万元，总成交率达90%。当年12月，北京保利推出“常君实旧藏信札”专题网络拍卖，全场168件拍品最终成交157件；而早在2013年5月，北京保利就曾与艺典中国合作在淘宝网推出“傅抱石——傅氏书画作品专场”在线拍卖。

据不完全统计，在2016年秋拍期间，除中国嘉德、西泠印社、北京保利外，北京翰海、北京匡时、北京荣宝斋及荣宝斋（济南）、北京东正、保利华谊（上海） 、中贸圣佳、上海明轩、上海天衡等数十家传统拍卖企业尝试了实时网络拍卖。

而北京诚轩，“是在2014年至2016年间正式开始将网络竞投立项，并与相关的技术公司洽谈细节，如何构建网络竞拍后台等。”北京诚轩拍卖有限公司总经理高虹告诉记者，2017年春拍时，诚轩自己搭建的网络拍卖正式上线，第一次“试水”运行。

对于试水效果，“按照我们的保守估算，还算不错。”高虹表示，“因为是第一次尝试，后台以及现场都还在配合调试，前期的宣传和推广并没有大面积的覆盖，只是在邮品专场同步开设了网络竞投渠道。就注册用户和交付押金的比率来看，在我们的客户中，还是有很大一部分对网络竞投感兴趣。目前，诚轩仍然在一步步完善网络竞投的搭设构建，计划在2017年秋拍时能够同步上线更多专场的网络竞投。”

其实，“不错”或者“满意”，几乎是各家拍卖公司对首尝文物艺术品网络拍卖的普遍感受。如中国嘉德国际拍卖有限公司董事、总裁胡妍妍介绍经验时说：“让客户通过互联网直接把它的竞买需求传递到拍卖师，保护客户私密性的同时让客户掌握出价、竞价的主动权，实时同步，如同亲临现场，取得了非常好的反响。”

热闹表象凸现自身“瓶颈”

在艺加拍卖的线上交易中最受追捧的“故宫猫”布袋

有了2016年的良好开端，网络拍卖于2017年春拍期间则在各家拍卖公司继续发力。如在中国嘉德今年的春拍中，网络拍卖实现了530万元的竞投金额。所以，胡妍妍在今年8月举行的“2017第四届中国文物艺术品拍卖国际论坛”上表示：“未来我们还将关注新技术的发展，希望新技术能够推动我们这个古老行业的发展。”

同在今年8月，西泠印社举办首次网络夏季大拍，并最终以总成交额3000万元收官。“这是首届网拍成交额的近两倍。”西泠拍卖文宣部经理马骏告诉记者，“所以，西泠决定每年的网络拍卖设有夏拍、冬拍两大场，来补充传统的线下春、秋两场大拍，再者还有每月月拍以及契合节气、节日的节庆拍。”

紧随各大拍卖公司的步伐，国内诸多中小型拍卖企业也愈加热衷文物艺术品的网络拍卖，并通过各种形式来“试水”。如在9月21日，由广东省拍卖行有限公司参与的“广东拍卖在线——当代艺术品专拍战略合作项目”正式启动。据广东省拍卖行有限公司总经理雷敏介绍，他们是在意识到艺术市场的资源配置正在发生变化的前提下，及时开通了“广东拍卖在线”平台，并在充分整合线上和线下艺术品资源的同时，与艺术广东·当代艺术博览会以及广州感知文化艺术发展有限公司强强联手，共同推动“广东拍卖在线——当代艺术品专拍战略”向纵深发展，从而为当代艺术打造生存和发展的空间。

当2017年春拍结束，业界在回顾和研究市场表现的同时，也给予网络拍卖高度的关注。此中最为突出者，便是于8月19日在上海举行的“2017第四届中国文物艺术品拍卖国际论坛”上，活动主办方邀请佳士得高级副总裁约翰·卡鲁索发表《古老行业&互联网：网络拍卖的未来》的主题演讲，既让国内拍卖界产生共鸣，又开阔了新视野和新思路。

在艺加拍卖的线上交易中最受追捧的“清秘”笔洗

业界普遍发现，文物艺术品的网络拍卖虽在各家拍卖公司越来越受欢迎，但进展较慢的同时，效果也差强人意。因为对比今年春拍期间文物艺术品的总成交额和网络拍卖成交的占比，多数拍卖企业分场渐次开展网络拍卖，便不难发现问题之所在。

以中国嘉德为例，2017年春拍总成交额约29.4亿元，但网络拍卖只实现了530万元的竞投金额。另以西泠印社为例，其今春拍卖的总成交额为13.04亿元，而网络夏拍的总成交额是3000万元……正如中国拍卖行业协会副秘书长欧阳树英所感慨：“如今虽有很多拍卖公司在运用或者介入文物艺术品的网络拍卖，但只是觉得表面挺热闹，实际到底能为文物艺术品拍卖提供多大的帮助，发挥多大的作用，赢得多少新买家，效果还真不太明显。换句话说，理论与现实之间的距离还是很大的。”

资深艺术评论人、《新民晚报·艺术评论》主编林明杰也认为：“文物艺术品的网络拍卖在国内其实很早就有，我记得是在2000年6月，嘉德在线开通，算是国内首开艺术品网络拍卖的。后来也有一些经营艺术品或古董交易的网站甚至是一些想来做这方面业务的其他网站，也都尝试过。但不管是专业的网站平台还是拍卖公司，文物艺术品的网络拍卖发展到现在，也没有做得很好的。”

分析原因，欧阳树英认为，当下的文物艺术品网络拍卖仅仅是利用互联网科技完成了竞价从线下到线上的平移，而且只是对“竞价”单点功能的利用，所以也只是享受到了“互联网+”的浅层次优势——便捷快速、范围不断扩大等，以至于各家拍卖企业“试水”网络拍卖的积极性并不高，大多为形势所迫，而非主动介入，进展自然缓慢。而林明杰则认为：“艺术品交易尤其是拍卖有它极强的专业性和特殊性，所以行业外的网络平台虽然有技术、有人才、有资金但不专业；拍卖公司虽然专业但没实力，而且以往其他平台在此领域出现的问题并未在拍卖公司这里得到很好的解决，大家又没有形成优势互补，效果自然难有预期的红火。”

深圳收藏家赵粤茹此前曾浏览过几家拍卖公司的网络拍卖，但因对方提供的图片信息不准确，让其补充图片后仍然发现拍品有其他问题。“然后我就兴趣不大，没有再参与了。”赵粤茹说，“其实，如今的网络拍卖在支付方式、物流等方面都挺成熟的。但为什么热不起来呢，还是有它的局限性或瓶颈。”

徐达明 牛盖莲子壶 原矿紫泥 340cc 赵涌在线

2017年7月以9.99万元在线成交

三大局限是赵粤茹感受最为深切的。首先是拍品信息量的提供是否充足，最主要是拍品图片的信息量是否能满足所有竞买人的需要。对此，她建议，可在网络系统中设置专门的“拍品咨询员”，其职责便是专在拍卖之前向意向竞买人提供其欲知的所有拍品信息。其次是如何建立透明的交易体制。“其实说白了，就是担心网络上的托儿太多。”赵粤茹说，“虽然线下拍卖也不能杜绝此类现象，但毕竟线下的竞买保证金数额大，相对来说门槛比较高；而且拍卖现场是一个相对封闭的环境，每件拍品的拍卖时间短，拍卖现场的情况也是比较清楚的。而网络拍卖则不同，门槛较低，比较容易暗箱操作；每件拍品设定的拍卖时间往往较长，一般都要一两天，比较耗费精力和时间。所以参与竞拍的兴趣不大。”再次是当下的网络拍卖也还只是线下现场拍卖的一个补充，也大多还停留在小圈子中进行，所以并未真正发挥它时空相对开放的优势。

客户年龄段的细分化

尽管当下各家拍卖企业的“网拍”仍非实际意义上的“网红”——更多是与春秋大拍现场同步实时的网络竞投，但通过对多年经验的总结、对其他平台成果的借鉴，文物艺术品网络拍卖的客户画像和拍品特征在逐渐清晰。

从2000年尝试艺术品在线交易至2015年增加艺术品在线拍卖的“赵涌在线”，虽然目前也只针对书画、文玩和当代艺术开通网络拍卖，此板块每年的业绩也不到“赵涌在线”全年交易额——10亿元的5%；但“赵涌在线”对文物艺术品网络拍卖的研究却颇为深入。

“赵涌在线”及“泓盛拍卖”创始人赵涌告诉记者：“目前，‘互联网+’对文物艺术品拍卖只是概念的影响比较大，对底层拍品的影响较大、顶层的影响较少，拍品大多为艺术品而非可流通的文物。大概与15年前的预料一样，也同艺术品的其他网络交易形势一样，会向平民化、群体化、生活化的方向发展，小群体的文物艺术品不太适合‘互联网+’模式，而且越是高端的转型越难。”

研究西泠印社举行的两场网拍不难发现，文物艺术品网络拍卖的发展趋势确如赵涌所言。“从拍品种类来看，西泠网拍延续了线下大拍的传统优势门类，并对其进行创新和细分。”马骏介绍，“一方面是常规的、传统的收藏门类，如书画、信札、印章，以同一上款或者传承有序的拍品为主；另一方面，开设一些线下市场中被长期忽略的，比如摄影、版画、当代陶艺、茶道具、中外名酒等，这些拍品往往更富有生活的气息。‘让艺术融于生活’这一理念在网拍中得到更好的延伸。”

就客户而言，马骏说：“客户年龄段也发生了较明显的变化，‘70后’‘80后’的买家开始加入网拍并迅速崛起，他们对艺术品有很高的审美，并且有自己的理解，对艺术品的消费需求也是随时随地的，并且能够快速适应各种消费渠道。网拍对于他们而言可以是每个月的一次期待，更可以是一种习惯；相比春秋大拍，网拍的周期更短、佣金更低、拍品更生活化，适合从未涉足艺术品收藏的艺术爱好者以及把艺术品作为消费品的生活家。”

回看约翰·卡鲁索在《古老行业&互联网：网络拍卖的未来》中介绍佳士得的网络拍卖：“在线的买家，平均年龄是20到35岁之间，从2015年到2017年，年轻的藏家数量增长92%。但是也不要过于聚焦年轻的人群，数字化渠道在所有的人群当中都是起到非常重要的作用，65岁以上的人群当中有93%的人曾经在网上看过佳士得的目录，而66%的人至少每个月一次浏览佳士得的网站……数字化渠道不仅仅是跨越年龄层，也跨越各种不同的拍品门类，这对拍卖公司而言，也要相应地做出改变。”不难发现，国内外文物艺术品网络拍卖的现状基本相近，二者在各方面的差距并不太明显。

吴昌硕 《兰蕙幽香图》 西泠印社网络夏拍中高溢价成交拍品

竞争中谁主沉浮

有最新数据显示，中国目前的网民规模已达7.5亿；加上文化和艺术消费已逐渐成为当代人品质生活的“标配”；以及苏富比(微博)、佳士得网上交易在2016年的大幅度增长……种种迹象无不在向拍卖业界昭示：网络拍卖对于文物艺术品交易而言，很有可能是个富矿。正如胡妍妍分析文物艺术品拍卖发展的未来模式和趋势时，曾梳理出“差异化经营、学术引领、创新驱动、制度完善”四大方向，而创新驱动在她看来是：“在后信息时代依托互联网大数据的技术，以用户体验为核心的行业创新，也是这几年拍卖行的发展方向。”

但与此同时，由于国内外文物艺术品网络拍卖的发展方向在逐渐清晰，所以不管是原本就曾涉足文物艺术品网络拍卖的企业和平台，还是自“互联网+”兴起后出现的“新兵”，都纷纷将自己的发展方向定在了“艺术品消费”上。为此，业界普遍认为，文物艺术品网络拍卖领域的激烈竞争也即将而来。

登录涉足文物艺术品网络拍卖的三类平台：网站、APP、微信公众号，不管是淘宝、苏宁易购、博宝艺术网、赵涌在线、收藏天下、嘉德在线等，还是微拍堂、闲鱼拍卖、华夏捡漏、意外艺术、文物攻略等，都不约而同地将自己的拍品定位在中低价位的艺术品消费上。

9月23日恰值艺加拍卖上线一周年，艺加拍卖联合创始人&CEO周宇介绍：“由于相对较早地看到大众文化消费的升级会让艺术更多走进生活甚至成为一种‘刚需’，再通过对一年的数据梳理和分析，在艺术牵手互联网大势下诞生的艺加拍卖，更明确了‘给生活加点艺术，让艺术改变生活’的发展理念，所以目前入驻平台的逾4931家商户，我们组织的27160余场拍卖、推出的74万余件拍品，涉及传统艺术品拍卖的书画、瓷器、杂项、文房用具，但更多是用于审美消费的‘生活器’。”

在西泠印社的网络拍卖中，“同一上款”因体现了拍品的优质来源，同时勾勒出作者的文化社交圈、或者某一学人学术专题的全貌，既为研究所用，又值得细品细看，所以备受网络买家追捧。

在西泠印社的网络拍卖中，“同一上款”因体现了拍品的优质来源，同时勾勒出作者的文化社交圈、或者某一学人学术专题的全貌，既为研究所用，又值得细品细看，所以备受网络买家追捧。

庆幸艺加拍卖得益于“互联网+”大势而快速成长的同时，周宇也向记者坦言，“未来迎接更多的是行业外的平台在往里冲杀，而行业内又想往外突围，内地的拍卖公司越来越开放等带来的挑战。所以，艺加拍卖的区格便定在了以展览、活动为基础的艺术品拍卖商。而微拍堂则依靠纯技术的团队在做大众的艺术消费；艺典更多是聚焦拍卖会的网络同步竞价；荣宝斋则专注当代青年艺术家的作品展示和销售……八仙过海，各显神通吧。”

不过，在林明杰看来，网络拍卖即将迎来的激烈竞争，不仅会为文物艺术品拍卖营造良好的市场氛围，而且会深远影响整个文物艺术品的交易体系。他认为：“各家平台和企业要想在市场中占有一席之地，必然要做好各项服务，把照片拍到位，各种细节说明白；但更重要的是在新技术和新生态中制定新规则，随之形成的良好市场氛围自然会让文物艺术品交易的发展更快更稳。”

确如林明杰所分析，9月11日，苏富比便宣布将线上拍卖的买家佣金骤降为零、而实体拍场的买家佣金将分级继续增加的新规定，从11月1日起生效。这一举措也在挑动着国内拍卖企业在网络拍卖上的敏感神经。虽然欧阳树英不赞成国内涉足文物艺术品网络拍卖的企业在现阶段效仿苏富比的佣金策略，但她认为“此举释放的很多信息值得业界研究”。

“作为国际老牌的知名拍卖服务商，苏富比的佣金调整几乎每年都有，但如此看重网上交易，不仅说明它极为看重网上交易的发展前景，也表示它已预测到线上交易即将面临的激烈竞争，想必做了充分准备、有了相应对策才公布这一举措，以抢占市场先机；而这一切更有它品牌信誉度高、客户服务好等雄厚实力的支撑。”欧阳树英认为，“对于国内的拍卖企业而言，快速发展并不代表着已经成熟或者实力够强大；在现场拍卖的基础未稳、服务不完善的现阶段，盲目地采用一种看似超前的模式，会让我们得不偿失。如网络拍卖的系统开发和平台搭建，是要跟拍卖公司的内部管理系统和流程框架做好衔接和协调，在多层面发挥作用后，零佣金才会是我们更进一步征战市场的杀手锏。”

面对大势所趋的网络拍卖，赵涌现在虽然现在还不明确网络拍卖到底会怎样改变文物艺术品交易，但他坚信：随着国内征信体系的越来越完善，互联网的交易风险将会越来越低，而它的公平公正性也将越来越明显；随之会有越来越多的文物艺术品乃至珍品将由网络来完成交易。而最终决定谁能胜出的，除了拍品种类、质量和价格外，服务和技术的好坏将成为最关键因素。