书画拍卖文摘 | 浅析拍卖行的营销新套路

时间 : 05-05 投稿人 : 佳佳点击 : 次

近年来，各大拍卖行为抢夺市场，在艺术品的宣传手段上不断采用新手段，不按常理出牌的营销套路成为一大亮点，吸引藏家纷纷买单。

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在纽约苏富比的拍卖“女性的凯旋”中，维多利亚·贝克汉姆站在阿特米谢·简特内斯基的作品《由Irene照料的圣塞巴斯蒂安》前。

预展是拍卖的完美延伸

在当下二级市场中，拍卖行的竞争愈加激烈，对艺术品本身的宣传已远远无法满足拍卖行对艺术市场的迫切渴求。自然而然，拍卖预展就成为了宣传渠道之一，通过对预展现场情景化包装，突出放大艺术品背后的故事，吸引藏家的目光。

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伊丽莎白·路易斯·维吉·勒布伦，《穆罕默德·德维什汗执剑全身像》

一场拍卖如何实现未拍先热？邀请明星站台可能是最见效果的。2019年1月，纽约苏富比就邀请了维多利亚·贝克汉姆站台，她还亲自挑选了16幅古典油画，放在其伦敦时装旗舰店作限时展览，引发Vogue等各大时尚杂志报道。

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苏富比西洋古典油画进驻维多利亚·贝克汉姆伦敦精品店

这次拍卖是该拍卖行首场女性艺术家作品专场“女性的凯旋”，旨在筹集资金以资助和支持未来女性领导力的培养事业。虽然女性、首次都用做宣传的关键词，但效果远不及维多利亚来的直接。

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奈良美智，《白夜》，2006

除上述邀请明星为预展站台外，预展现场的精心布置也大大拉进了艺术品与藏家的距离。如2013年，香港苏富比举办了“你不孤单──黑河内珍藏奈良美智作品”专场，这是全球首个著名当代日本艺术家奈良美智作品的私人珍藏专场拍卖。主打奈良美智专拍与平民收藏家的噱头外，在预展现场还搭建了奈良美智的小屋与秋千，这场奈良美智专拍，以话题性开头，又以亮眼的拍卖结果收尾。

流行明星专场吸引年轻藏家

特色专场的设置是拍卖行吸引藏家的利器。随着新藏家的入场与参与，对拍品多元化的追求，对拍品需求结构性的改变，使得特色专场受到越来越多的拍卖行关注。而明星收藏的专场，则是最能印证人气效应的专场。

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英国音乐巨星乔治·迈克尔艺术珍藏现身佳士得上海艺术空间

2019年3月14日，伦敦佳士得即将上拍英国流行音乐偶像乔治·迈克尔的收藏。迈克尔在2016年去世之前一直都收藏“年轻的英国艺术家”（简称“YBAs”）的作品。“YBAs”群体以创作前卫艺术出名，也是本次拍卖的核心，包括翠西·艾敏于2002年创作的《醉到灵魂深处》和达明·赫斯特2006年创作的《不完全的真相》。

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达明·赫斯特《不完全真相》，2006

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翠西·艾敏，《我知道，我知道，我知道》，2002

近年亚洲年轻收藏家群体正在迅速崛起，他们大多拥有良好教育背景，对艺术的理解通常跨越文化界限。如何抓住年轻收藏家的心？即是“符合潮流”。如与联手韩国流行团体Big Bang成员T.O.P（崔胜铉）策划#TTTOP晚间拍卖即是对这种市场潮流的回应。业内也从这专场的整体策划及作品选择中，窥见了年轻藏家的品位及喜好。

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巴斯奎特，《士兵》，1983

出身艺术世家的T.O.P作为同辈藏家中的佼佼者。他对艺术收藏颇为衷情，“我在一个充满艺术氛围的家庭长大，” T.O.P这样告诉大家，“我家里所有的女性成员都是艺术专业，她们不是艺术家就是教师，韩国当代艺术的大师李仁成、金焕基等都是我家的亲戚。”他表示。

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KAWS，《THE KAWS ALBUM》，压克力画布，2005，估价：600 – 800万港元

拍卖行嗅觉敏感，十分擅长跨界寻找新伙伴。如与著名日本服装设计师、音乐制作人及创意企业家NIGO私人收藏的“NIGO：一生二命”专拍。在2019年的春拍中，香港苏富比再度联手NIGO，呈现“NIGOLDENEYE Vol. 1”专拍，其中数件KAWS的作品颇受关注。

话题性拍品自带流量

一件极具话题性的拍品往往自带热点与流量。去年十月，佳士得就因为拍卖AI作品火了一把。这件作品的拍卖行为引发了大量关于人工智能和艺术市场变革的争论。

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爱德蒙·贝拉米画像

近两年，话题性拍品的上拍颇为频繁：如2017年，香港富艺斯拍首次拍卖了日本多媒体艺术团体teamLab的大型沉浸式作品《水粒子的世界》。作为拍卖市场中罕见的数字艺术作品，历来都受到作品保存保护问题的困扰，而teamLab团队会为《水粒子的世界》提供长达10年保护和更换硬件服务，令此次顺利完成。

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teamLab，《水粒子的世界》，2013

除上述AI作品、新媒体作品的上拍，拓宽了拍卖的界限外，还有观念作品的上拍。当代艺术家徐震——准确地说是其同名品牌徐震®——的作品《徐震超市》，这也是亚洲地区首次拍卖艺术概念的尝试。在苏富比北京与上海的预展现场，实体形式的《徐震超市》现身，人流攒动，许多藏家与参观者都饶有兴致地在超市中选购各类空无一物的产品包装。这件作品最终以200万港元成交。

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香港苏富比预展现场的《徐震超市》 Courtesy XU ZHEN®

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《徐震超市》内景 Courtesy XU ZHEN®

在艺术不断被新观念和新技术改变的当下，面对汹涌的市场，看似保守的拍卖行也在激烈的竞争中不断更新与优化，与之相匹配，并愿意为之买单的大部分将是新一代的年轻藏家。而这些，值得被谈论与记录下来。

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